SEO Konkurrenzanalyse: Die Bedeutung des Competitor Audits für die SEO Strategie

“Warum rankt der Wettbewerber besser?” ist eine der häufigsten Fragen, die wir von neuen SEO-Kunden hören. Die Antwort darauf ist manchmal sehr komplex und erfordert eine ausführliche Analyse. Doch auch wenn es darum geht, Potenziale aufzudecken und eine nachhaltige SEO Strategie zu entwickeln, ist es wichtig eine SEO-Konkurrenzanalyse durchzuführen.

Was ist ein “SEO Wettbewerber”?

In der Suchmaschinenoptimierung sehen wir im weitesten Sinn alle Domains an, die miteinander um dieselben Keywords konkurrieren. Da es um den Wettbewerb um Top-Suchergebnisse geht, ist dabei zunächst unerheblich, ob es sich um einen direkten Konkurrenten handelt oder nicht.

Das bedeutet zum Beispiel, dass ein Magazin ein SEO Wettbewerber für einen Online Shop sein kann oder ein Verzeichnis vielleicht mit einem lokalen Unternehmen konkurriert. Ein anderes Szenario sind Unternehmen oder Marken, die deutlich bekannter sind als die Website, deren Wettbewerber untersucht werden. Auf dem Markt haben beide Unternehmen vielleicht unterschiedliche Zielgruppen und konkurrieren nicht miteinander, wenn sie jedoch dieselben Keywords besetzen, sind sie in dem Fall trotzdem Konkurrenten.

Wir unterscheiden zwischen Wettbewerbern auf die Suchergebnisse und direkten Konkurrenten. Die direkten Wettbewerber sind zwar für die Analyse interessanter und werden im Detail untersucht, es werden jedoch alle Competitors berücksichtigt.

Was ist eine SEO Konkurrenzanalyse?

In einer SEO Wettbewerbsanalyse wird untersucht, wie Wettbewerber in Sachen Suchmaschinenoptimierung dastehen, was sie besser oder schlechter machen und was sich daraus ableiten lässt. Dabei wird das gesamte Bild betrachtet, sowohl die OnPage Optimierung, als auch das Backlinkprofil, also die OffPage Optimierung. Andernfalls kann nicht bewertet werden, welche Faktoren entscheidend für den Erfolg sind, was genau den Wettbewerber besser macht und warum eine bestimmte Domain so gut rankt.

Die vollständige SEO Konkurrenzanalyse besteht aus verschiedenen Teilen:

• Technical Quick Check: Analyse des technischen Status Quo: wie gut sind Wettbewerber technisch aufgestellt?
• Keywordanalyse: Für welche Keywords ranken Wettbewerber (besser), welche Keywords wurden bisher in der SEO Strategie nicht berücksichtigt?
• Content Analyse: Welche Content-Strategie ist beim Wettbewerber zu erkennen? Welche Arten von Content gibt es, wie sieht dieser Content aus und wie gut funktioniert er? Welche Arten von Content wurden bisher nicht berücksichtigt, wo gibt es Potenziale?
• Backlinkanalyse: Wie sieht das Backlinkprofil des Wettbewerbers aus? Wie viele Backlinks von welchen Domains gibt es? Welche Eigenschaften haben diese Links? Wo lassen sich Potenziale aufdecken, welche Links und Linkarten wurden bisher nicht berücksichtigt?

Alle Ergebnisse werden anschließend zusammengefasst und bewertet.

Warum ist es wichtig, eine SEO Competitor Analyse durchzuführen?

Eine SEO Wettbewerbsanalyse beantwortet verschiedene Fragen und ist die Grundlage für jede nachhaltige SEO Strategie. 

Die Zeiten, in denen Google alle Keywords, Themen und Branchen gleich behandelt, sind schon seit Jahren vorbei. Es gibt nicht mehr die Rankingfaktoren und Gewichtungen, die für alle gelten. Nur wenn wir identifizieren, welche Faktoren (mit großer Wahrscheinlichkeit) in einer Branche oder einem Themengebiet wichtig sind, um gut zu ranken, können wir Budget und Ressourcen entsprechend effektiv planen. Die technischen Grundlagen, Keywords & Content sowie Backlinks sind noch immer wichtig, aber wie wichtig genau, kann erst nach einer Wettbewerbsanalyse beantwortet werden.

Die SEO Konkurrenzanalyse hilft außerdem dabei, die Stärke des Wettbewerbs einzuschätzen und die Aufwände, die notwendig sind, um mit diesem gleichzuziehen oder diesen zu überholen. Auch auf Keyword- und Themenbasis hilft der Blick auf die Konkurrenz, eine realistische Prognose abzugeben: hat eine Domain oder eine bestimmte Seite, eine Chance zu ranken? Ranken beispielsweise für ein Keyword nur Magazinartikel, wird eine Leistungsseite es vermutlich schwer haben. Ist die Top 10 mit Vergleichsseiten besetzt, ist es unwahrscheinlich mit einer Produktseite zu ranken.

Letztendlich ist der Competitor Audit auch eine gute Möglichkeit, Potenziale aufzudecken, die ohne “Blick über den Tellerrand” nicht erkannt würden. Das gilt für Themen, Keywords und Backlink-Chancen.

SEO Wettbewerber analysieren in 7 Schritten

Wie führt man eine SEO Wettbewerbsanalyse durch? Jede Agentur und jede SEO-Expertin hat sicherlich ihre eigenen Prozesse und bewährten Tools, darum ist dieser Überblick nur beispielhaft zu verstehen und nicht das einzig valide Vorgehen.

1. Wettbewerber identifizieren

Was wir in der Suchmaschinenoptimierung unter einem Wettbewerber verstehen, haben wir bereits weiter oben geklärt. Zu unserem SEO Prozess mit neuen Kunden gehört es immer, nach den bekannten Wettbewerbern zu fragen, und fast immer sind dabei Konkurrenten, die zwar auf dem Markt als solche wahrgenommen werden, in den Google-Ergebnissen jedoch praktisch keine Rolle spielen und damit für uns keine interessanten Wettbewerber sind.

Stattdessen analysieren wir, welche Domains tatsächlich für die relevanten Keywords ranken: wer besetzt die Themen in den Suchergebnissen? Welche Magazine, Blog, Online Shops oder anderen Domains sind sichtbar? Interessant sind vor allem Domains, die für viele relevante Keywords erscheinen, die also nicht nur für vereinzelte Keywords ranken, sondern allgemein im Themengebiet eine hohe Sichtbarkeit aufweisen.

Die Voraussetzung für die Analyse ist die Identifikation der wichtigsten Keywords. Dabei sind Commercial Keywords genauso interessant wie Informational Keywords, um ein vollständiges Bild zu erhalten und alle Potenziale aufzudecken.

2. SEO KPIs vergleichen

Um die “SEO Stärke” einer Domain einzuschätzen, sind verschiedene Kennzahlen interessant. Je nachdem, welche Tools verwendet werden, gibt es toolspezifische KPIs, die für den Vergleich helfen. Welches Tool verwendet wird, ist dabei nicht so wichtig, es geht um Vergleichbarkeit – und ein Tool mit einer großen Datenbasis (große Keyword- bzw. Backlink-Datenbank). Da für Wettbewerber Tools wie die Google Search Console zur Verfügung stehen, sind professionelle Tools eine Grundvoraussetzung einer SEO Wettbewerbsanalyse.

Zu den relevanten SEO KPIs für den Vergleich zählen:

• Sichtbarkeit: Jedes Tool hat hierfür einen eigenen Wert und eine eigene Art der Berechnung. Vereinfacht gesagt errechnet sich die Sichtbarkeit daraus, wie viele Rankings es gibt, mit welchen Positionen und welches Suchvolumen hinter den Keywords steht.
• Anzahl an Top100 und Top10 Rankings: Für wie viele Keywords haben die Wettbewerber jeweils Top10 oder Top100 Positionen?
• Anzahl indexierter Seiten: Wie viele Seiten hat die jeweilige Domain im Index? Dieser Wert ist für die Vergleichbarkeit wichtig, denn häufig haben Domains mit einer größeren Anzahl an Seiten eine höhere Sichtbarkeit.
• Anzahl an Backlinks: Wie viele Links zeigen auf die jeweilige Domain? Eine große Anzahl kann zum Beispiel ein Hinweis darauf sein, dass aktiv Linkbuilding oder PR betrieben wurde, dass es eine Domain schon lange gibt oder dass die Marke sehr bekannt ist.
• Anzahl verlinkender Domains: Von wie vielen verschiedenen Domains stammen die Backlinks? Es gilt: je mehr unterschiedliche (relevante und hochwertige) Domains, desto besser.
• Qualitäts-Kennzahlen der Backlinks: Je nach Tool können diese Werte unterschiedliche Namen haben. In Majestic sind es beispielsweise der Trust Flow und Citation Flow.
• Backlink-Eigenschaften: Dazu zählen beispielsweise der Anteil an Startseitenlinks oder nofollow-Links, die häufigsten Linktexte, usw.
• Weitere Tool-spezifische Werte: je nachdem, welche Tools für die Analyse verwendet werden, gibt es weitere Kennzahlen, die für den Vergleich herangezogen werden können, beispielsweise ein Wert, der die Domainstärke abbildet. Im Tool SEMrush ist das beispielsweise die Domain Authority.

Die Zahlen an sich geben erst im Vergleich Aufschluss und liefern erste Hinweise darauf, was der Grund für die Sichtbarkeit sein könnte. Zum Beispiel: Hat ein Wettbewerber sehr viele Seiten im Index und damit größere Chancen auf Rankings? Gibt es sehr viele hochwertige Backlinks?

3. Technical SEO vergleichen

Während man früher mit technischen Maßnahmen schon viel erreichen konnte, ist es heute häufig eher eine Grundvoraussetzung. Anders gesagt: gutes technisches SEO wirkt sich häufig weniger aus als technische Fehler. Der Blick auf den Technical SEO Status der Wettbewerber gibt vor allem Auskunft darüber, wie diese aufgestellt sind, ob zu sehen ist, dass aktiv SEO betrieben wird oder ob Domains trotz vieler Fehler ranken.

Viele technische Fehler sind nicht zwangsläufig ein Hindernis für Rankings, zumal nicht alle technischen Fehler und Probleme gleich zu bewerten sind. Daher geht es vor allem auch um die Einschätzung, wie viele gravierende Fehler es gibt und ob sich diese auf die Rankings auswirken – oder nicht.

Sind beispielsweise alle Wettbewerber einer Domain technisch sehr gut aufgestellt, dann ist die technische Suchmaschinenoptimierung ein Muss, um zumindest gleichzuziehen. (Ausnahmen gelten meistens nur für starke Brands und Domains, die es schon sehr lange gibt.)

Kommt bei der Analyse dagegen heraus, dass alle Wettbewerber viele technische SEO-Fehler aufweisen und trotzdem ranken, dann deutet das darauf hin, dass entweder die technische Seite nicht die größte Bedeutung hat und andere Faktoren wichtiger sind oder dass durch eine technische Optimierung (in Kombination mit anderen Maßnahmen) eine gute Chance besteht, Wettbewerber zu überholen.

4. Keywords and Content vergleichen

Vielleicht der wichtigste Teil der SEO Wettbewerbsanalyse ist die Auswertung der Keywords und Themen sowie der Contentstrategie der Wettbewerber. Hieraus lassen sich viele Schlussfolgerungen für die eigene SEO Strategie ziehen.

Die Keyword-Wettbewerbsanalyse besteht im Wesentlichen aus zwei Teilen:

1. Rankings der verschiedenen Wettbewerbs-Domains für ein ausgewähltes relevantes repräsentatives Keywordset
2. Identifikation von Keywords, für die Wettbewerber ranken, die eigene (oder zu analysierende Domain) jedoch nicht

Der erste Teil ermöglicht es, die Sichtbarkeit der Wettbewerber für relevante Keywords besser einzuschätzen. Im zweiten Teil werden Keywordpotenziale aufgedeckt: welche Keywords wurden bisher noch nicht berücksichtigt?

Die Contentanalyse vergleicht die unterschiedlichen Arten von Content und den Content selbst und beantwortet vor allem die Frage: Welcher Content ist bei Wettbewerbern zu finden und wie gut funktioniert dieser? Genauer gesagt: welche Seiten mit welchem Content führen zu Rankings und Sichtbarkeit? Content umfasst dabei sowohl Textinhalte als auch Medien, häufig eine Kombination daraus.

Die Content-Wettbewerbsanalyse liefert zum Beispiel diese Erkenntnisse:

• Betreibt der jeweilige Konkurrent einen Blog, der für die Suchmaschinenoptimierung eine Rolle spielt? Welche Blogposts ranken und wie sehen diese aus?
• Wie viel Content ist auf Kategorieseiten und Produktseiten im Shop zu finden und wie ist dieser aufgebaut?
• Gibt es andere Arten von Content, beispielsweise einen FAQ-Bereich oder ein Glossar?
• Für welche Zielgruppe wurden die Inhalte geschrieben, wie sind der Aufbau, die Sprache und das Level? Richtet sich der Content an Experten oder Anfänger?
• Welche Ziele verfolgt der Content, welche Phasen der Customer Journey werden bedient? Möchte der Content vor allem verkaufen oder auch informieren? Gibt es rein unterhaltenden Content, der Trust aufbaut und eine Beziehung zur Zielgruppe herstellt? (Wie) positioniert sich der Wettbewerber als Experte?
• Welche Themen wurden bisher nicht berücksichtigt, die für Wettbewerber gut ranken?

5. Backlinkprofile vergleichen

Das Backlinkprofil einer Domain besteht aus vielen verschiedenen Faktoren. Im ersten Überblick haben wir bereits die wichtigsten OffPage KPIs miteinander verglichen, die Detailanalyse geht jedoch noch tiefer, um einzuschätzen, welchen Stellenwert Backlinks in der SEO-Strategie haben sollten und welche Potenziale es gibt.

Die Backlink-Wettbewerbsanalyse vergleicht im Detail alle Werte und analysiert die Backlinks und verlinkenden Domains. Beispielsweise werden diese Fragen beantwortet:

• Aus welchem Themenbereich kommen die Backlinks und verlinkenden Domains? Ist es dasselbe Thema oder sind es eher themenfremde Seiten, sind es Presseseiten, Verzeichnisse, Portale oder Partnerwebsites? Sind Parallelen zwischen verschiedenen Wettbewerbern erkennbar?
• Welche Domains verlinken auf mehrere der Wettbewerber?
• Welche Themen und Seiten werden besonders häufig verlinkt? Ist dahinter eine gezielte Strategie erkennbar?
• Welche Eigenschaften haben die Links? Werden Keyword-Linktexte verwendet oder wird eher der Markenname oder die URL verlinkt? Wie viele nofollow-Links gibt es, wie viele verlinkte Bilder?

Mehr hierzu kannst Du in unserem Blogpost über die Backlinkanalyse nachlesen.

6. SEO Prioritäten einschätzen

Alle Erkenntnisse aus den verschiedenen Analysen zusammen genommen, erlauben eine Einschätzung darüber, welche Bedeutung die einzelnen OnPage und OffPage SEO-Aufgaben haben. Ist das vorrangige Ziel, die technischen Fehler zu beheben, viel Content aufzubauen oder Linkbuilding? In der Realität ist es immer eine Kombination aus allen Bereichen, die Gewichtung und damit die Verteilung von Ressourcen und Budget kann sich jedoch erheblich unterscheiden. Für eine sehr bekannte Domain mit hohem Trust beispielsweise, die über ein sehr gutes Backlinkprofil verfügt, kann die größte Stellschraube darin bestehen, den bestehenden Content besser auf Keywords zu optimieren oder neuen Content zu planen, um für weitere Keywords und Themen zu ranken.

7. Potenziale ableiten & Strategie definieren

Die SEO-Potenziale sind eines der wichtigsten Ergebnisse der SEO-Wettbewerbsanalyse. Zu wissen, welche Keywords und Themen, welche Arten von Content und welche Backlinkquellen vielversprechend sind, nimmt erhebliche Einfluss auf die SEO-Strategie. Von der Erstellung eines SEO-Redaktionsplans bis hin zur Planung von Linkbuilding-Maßnahmen – für größtmögliche Effizient ist es unverzichtbar zu wissen, welche Maßnahmen bei Wettbewerbern mit großer Wahrscheinlichkeit erfolgreich waren.

Im Groben sieht die SEO-Strategie meistens so aus:

1. Technische Fehler und Probleme beheben
2. Bestehenden Content optimieren
3. Neuen Content planen und erstellen
4. Gezieltes Linkbuilding.

Im Detail können sich die einzelnen Maßnahmen und die Gewichtung jedoch deutlich unterscheiden. Entscheidend ist dabei immer der langfristige Blick. Viele Strategien lassen sich nicht kurzfristig umsetzen, beispielsweise der Aufbau eines Glossars oder eine große Outreach-Kampagne. Außerdem können sich Prioritäten und Themen ändern, daher ist es sinnvoll, die Konkurrenzanalyse regelmäßig zu wiederholen, spätestens wenn es neue Wettbewerber gibt, deren Strategie wertvolle Erkenntnisse liefern kann. Abgesehen davon, sehen wir uns für unsere Kunden Wettbewerber regelmäßig an, um keine neuen Entwicklungen zu verpassen. Große Audits sind mindestens einmal im Jahr sinnvoll.

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