So erstellen Sie eine Content Strategie in 6 Schritten

12 Mai 2021
So erstellen Sie eine Content Strategie in 6 Schritten

Ohne eine gute Strategie Content zu erstellen, ist im besten Fall ineffektiv und im schlimmsten Fall reine Zeit- und Geldverschwendung. Dass Texte wichtig sind, um in Suchmaschinen gefunden zu werden, wissen inzwischen die meisten Unternehmen. Dass dieser Content jedoch strategisch geplant und erstellt werden muss, ist vielen unserer Kunden neu. Anderenfalls werden willkürliche Inhalte erstellt, aus einem Bauchgefühl oder weil die Wettbewerber ähnliche Beiträge oder Texte auf ihren Websites veröffentlichen.

Beide Ansätze sind nicht grundsätzlich falsch, müssen jedoch durch aussagekräftige Daten untermauert werden. Sonst bleibt es dem Zufall überlassen, ob Content performt, ob durch das Content Marketing die Sichtbarkeit erhöht wird, die Klicks und Verkäufe steigen. Eine professionelle ganzheitliche Content Strategie berücksichtigt unterschiedliche Faktoren und basiert auf ausführlichen Analysen der eigenen Situation, der Branche und der Themen. In diesem Beitrag erklären wir, was eine Content Marketing Strategie bedeutet und wie diese in 6 einfachen, aber dennoch nicht trivialen Schritten umgesetzt werden kann.

In diesem Artikel geht es daher um die folgenden Themen:

Was ist eine Content Strategie?

Was ist eine Content Strategie?

In Fachkreisen findet man sowohl den Begriff „Content Strategie“ als auch den Begriff „Content Marketing Strategie“. Oft werden diese synonym verwendet, streng genommen bedeuten sich jedoch nicht genau dasselbe.

Die Content Strategie umfasst die gezielte Planung und Erstellung von Inhalten zur Erreichung vorher festgelegter Ziele. Die Content Marketing Strategie nimmt Bezug auf das Content Marketing, das zusätzlich die Bewerbung und Verbreitung des Contents beinhaltet. Der Einfachheit halber fassen wir in diesem Artikel beide Begriffe zusammen. Der Fokus liegt auf der Planung und Erstellung von Content, die Verteilung wird allerdings auch berücksichtigt.

Warum ist eine gute Strategie im Content Marketing so wichtig?

Warum ist eine gute Strategie im Content Marketing so wichtig?

Contenterstellung ist nicht schwierig und erfordert vor allem Zeit (und/oder Budget) und Kenntnisse zum Thema. Selbst wenn die verantwortliche Redaktion SEO-Erfahrung hat und diese ins Schreiben einbringen kann, bedeutet dies noch nicht, dass die Inhalte tatsächlich performen. Aus der Praxis wissen wir, dass viele Unternehmen bereits Content erstellen, teilweise sogar mit einer Keywordstrategie dahinter.

Woran es häufig fehlt, ist der strategische Blick auf das Gesamtbild: was soll mit dem Content erreicht werden, welche Inhalte sind in der Branche und im Themengebiet sinnvoll, welche Arten von Inhalten und welche Formate bevorzugen Suchmaschinen – und User?

Die Content Strategie stellt sicher, dass die häufig sehr aufwändige Erstellung von ausführlichem Content ihre Investition wert ist. Dass die richtigen Personen auf die richtige Weise angesprochen werden – und der nächste Schritt (die Conversion bzw. der Weg des Users im Funnel) mitgedacht werden. Außerdem gibt die Content Marketing Strategie einen Überblick darüber, wo ungenutzte Potenziale liegen und welche Arten von Inhalten nicht sinnvoll sind. Kurz gesagt spart eine gute Content Strategie Zeit und Geld, indem sie Ressourcen gezielter und effektiver einsetzt.

Content Marketing für Sichtbarkeit

Content Strategie für mehr Sichtbarkeit

In erster Linie zielt das Content Marketing darauf ab, Inhalte zu erstellen, die wichtige Suchwörter und Themen bedienen, die von Usern gesucht werden. Mit der Erstellung solcher optimierten Inhalte steigt die Chance, für die jeweiligen Themen in den Suchergebnissen sichtbar zu werden. Nur wer auf der Website oder im Online Shop die wichtigsten Nutzerfragen beantwortet bzw. auf die Bedürfnisse der User reagiert, kann erwarten, dafür gefunden zu werden. Wer nicht den passenden Content bietet, bleibt für diese Suchanfragen unsichtbar.

Kommerzielle Suchanfrage, hinter denen eine Kaufabsicht steht, sind für jedes Business von großer Bedeutung. Wer allerdings den Fokus nur auf diese Begriffe legt und alle anderen Themen ignoriert, verschenkt erhebliches Potenzial. Um für Suchmaschinen und User Vertrauen aufzubauen und sich als Experte in einer Branche oder einem Themengebiet zu positionieren, ist es notwendig, umfassende Inhalte zu diesem anzubieten.

Content Strategie für Linkbuilding

Mit Content Marketing können verschiedene Ziele verfolgt werden (siehe unten). Neben der OnPage Optimierung, können auch OffPage SEO Ziele durch eine gute Content Strategie erreicht werden.

Es ist bekannt, dass vor allem kommerzielle Seiten selten freiwillig verlinkt werden. Online Shops, Produktseiten oder Shop-Kategorieseiten ziehen in den wenigsten Fällen so viel Aufmerksamkeit auf sich, dass jemand diese Seiten verlinkt. (Abgesehen von gekauften Links wie beispielsweise Sponsored Posts, die gegen Bezahlung gesetzt werden.) In den meisten Fällen sind es einzigartige Inhalte, die besonders unterhaltsam, informativ oder aus anderen Gründen so besonders sind, dass Seitenbetreiber diese mit ihrem Publikum teilen möchten.

Die Erstellung von Inhalten, die unique sind und mit Fokus auf die menschliche Zielgruppe (nicht die Suchmaschinen) geschrieben wurden, sind potenziell geeignete Linkziele. Populäre Beispiele sind virale Infografiken oder ausführliche Anleitungen, neue Erkenntnisse aus Experimenten, Studien oder Umfragen oder auch besondere Innovationen. Ist Linkbuilding und die Gewinnung hochwertiger relevanter Backlinks das wichtigste Ziel, muss dies in der Content Strategie mit berücksichtigt werden – in Form von „linkworthy“ Content.

Content Marketing Strategie erstellen in 6 Schritten

Content Marketing Strategie erstellen in 6 Schritten

Die Aufgabe, eine Content Marketing Strategie zu entwickeln, liegt in den meisten Fällen in der Verantwortung des Online Marketing Teams. SEO-Experten mit Fokus auf Content sind die ersten Ansprechpartner. Im besten Fall werden jedoch weitere Verantwortliche hinzugezogen oder zumindest der Input verschiedener Abteilungen eingeholt, beispielsweise:

  • Der Kundendienst kann die häufigsten Kundenfragen beisteuern.
  • Head of Product bringt die Produktstrategie mit ein
  • Die Geschäftsführung die allgemeine strategische Ausrichtung des Unternehmens

Konkret lässt sich die Erstellung einer Content Strategie in 6 Schritte unterteilen:

1. Content Ziele und Zielgruppe definieren

Der erste Schritt in jeder Online Marketing Strategie sollte immer die Zieldefinition sein: was soll erreicht werden? Wie kann dieses Ziel gemessen werden? Nur wenn die passenden Ziele und KPIs definiert werden, kann später der Erfolg überprüft werden. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Definition der Zielgruppe: wer soll angesprochen werden?

Mit optimiertem Content können, wie oben erwähnt, verschiedene Ziele verfolgt werden, beispielsweise:

  • Erhöhung des Umsatzes
  • Kundenbindung
  • Neukundengewinnung
  • Etablierung als Autorität im Markt (Thoughtleadership)
  • Linkbuilding/PR

Aus den primären Zielen ergeben sich die relevanten Themen und Keywords.

Ebenso wichtig ist die Zielgruppe: werden potenzielle Kunden angesprochen, bestehende Kunden, Geschäftspartner, andere Experten in der Branche oder die Presse? Ist die Zielgruppe eher jünger oder älter? Mit Fachbegriffen vertraut oder nicht? Ist eine informelle Ansprache passend?

2. Keyword & Content Audit

Aus den definierten Zielen und der festgelegten Zielgruppe ergeben sich die Keywords, auf die optimiert werden muss. Die Intention, die hinter den ausgewählten Keywords steht, muss zu den Zielen passen. Ist das primäre Ziel beispielsweise die Erhöhung des Umsatzes, nehmen kommerzielle Keywords mit einer Kaufabsicht einen hohen Stellenwert ein. Geht es dagegen eher um Thoughtleadership und den Aufbau einer Autorität, sind Keywords mit der Intention Information wichtig.

Konkret sind zum Beispiel diese Fragen zu beantworten:

  • Welche Arten von Keywords sind relevant bzw. welche Intention ist am wichtigsten?
  • Welche Begriffe verwendet die Zielgruppe? Beispielsweise kann eine B2B Zielgruppe mitunter andere Keywords verwenden als eine B2C Zielgruppe. Richtet sich der Content an ein Fachpublikum oder an Laien, sind also Fachbegriffe wichtig oder geht es um einfache Sprache?
  • Wie oft werden die jeweiligen Keywords gesucht (monatliches Suchvolumen)?

Um eine effektive Keywordstrategie zu entwickeln, muss ein Keyword Audit nicht nur die Frage nach dem Suchvolumen und der Relevanz beantworten, sondern auch analysieren, für welche dieser Keywords es bereits ein Ranking mit einer passenden Zielseite gibt und wo neuer Content erstellt werden muss. Das Keyword Mapping stellt sicher, dass es für jedes Keyword genau eine Zielseite gibt, die auf dieses Keyword optimiert wird. Es deckt außerdem auf, ob es für bestimmte Begriffe noch keine passenden Zielseiten gibt.

Der Content Audit untersucht, welche Arten von Content und welche Seiten es bereits gibt und wo sogenannte Content Gaps bestehen. Hierfür ist ein Blick auf die wichtigsten Wettbewerber sinnvoll. (Wichtig ist: im SEO ist ein Wettbewerber nicht unbedingt ein direkter Wettbewerber im Markt, als Konkurrenz müssen wir alle Websites betrachten, die um dieselben Keywords konkurrieren.) Welche Arten von Content funktionieren bei Wettbewerbern? Wie lang ist dieser Content, welches Format hat er, wie ist er geschrieben, wurden Medien eingebunden usw.?

Ein ausführlicher Content Audit ist eine komplexe Aufgabe, die wir hier deshalb nur anreißen, aber nicht im Detail erklären können. Zusammengefasst geht es darum den aktuellen Content Status und Potenziale zu identifizieren: welcher Content kann verbessert werden, welcher neue Content sollte erstellt werden? Beides muss in der Content Strategie berücksichtigt werden.

3. Contentplanung

Content Planung

Der Content Audit ist die Basis der Contentplanung. Im Contentplan oder Redaktionsplan schließlich wird festgelegt, welcher Content überarbeitet werden und welcher neu erstellt werden muss. Das beinhaltet auch Content, der entfernt oder zusammengeführt werden soll, beispielsweise wenn Seiten veraltet sind oder sich gegenseitig Konkurrenz machen, weil sie auf dasselbe Keyword optimiert wurden (Keywordkannibalisierung).

Je nachdem, wie detailliert der Redaktionsplan ausfällt, kann er verschiedene Faktoren enthalten, beispielsweise:

  • Konkretes Thema des Content Pieces
  • Keyword Set (aus dem Keyword Mapping)
  • Art des Contents (z.B. Leistungsbeschreibung, Produktbeschreibung, Blogpost, FAQ-Artikel, usw.)
  • Faktoren wie grobe Struktur, Wortanzahl und interne Verlinkungen
  • Wann wird der Content optimiert oder erstellt bzw. veröffentlicht
  • Wer erstellt oder optimiert die Inhalte?
  • Wo und wann wird der neue Content beworben, beispielsweise auf Social Media Profilen angeteasert und verlinkt oder über Outreach angeboten?

Es lohnt sich, einen Redaktionsplan für einen längeren Zeitraum zu erstellen, jedoch ausreichend Platz für kurzfristige Änderungen, beispielsweise neue Entwicklungen oder Themen einzuplanen. Content Pläne für 3 oder sogar 6 Monate, die jeden Monat konkretisiert werden, haben sich bewährt.

Je nach Unternehmen und Branche sollte der Redaktionsplan sowohl Evergreen-Content als auch aktuell relevante Themen beinhalten. Der Vorteil von „zeitlosen“ Inhalten, die kaum angepasst werden müssen und relevant bleiben, ist dass diese über einen längeren Zeitraum für Traffic sorgen und häufig erst im Laufe der Zeit in den Rankings steigen. Beispiele für Evergreen Content sind Begriffserklärungen, Tutorials oder Beschreibungen von Produkten und Leistungen.

4. Contenterstellung

Contenterstellung

Die Contenterstellung ist in im Prozess der Content Strategie sicherlich der eindeutigste Schritt. Anhand des Redaktionsplans werden die definierten Inhalte erstellt bzw. optimiert. Das Keyword Set spielt dabei jeweils eine entscheidende Rolle, aber auch andere Faktoren wie beispielsweise die sinnvolle Wortanzahl oder Medien, die eingebunden werden sollten.

Je nachdem, wie groß das SEO Team ist und ob Analyse und Umsetzung von unterschiedlichen Verantwortlichen durchgeführt werden, kann es sinnvoll sein, die Anforderungen in Content Briefings zu definieren. So wird sichergestellt, dass die Redaktion genau weiß, wie ein optimaler SEO Text zu schreiben ist und welche Suchbegriffe verwendet werden sollten. Ein ausführliches Content Briefing enthält außerdem Angaben zu einer sinnvollen (Headline)-Struktur und empfohlenen Metadaten. Je weniger dem Zufall oder einem möglicherweise nicht-seo-affinen Redakteur überlassen wird, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass anschließend nachgebessert werden muss.

Korrekturschleifen mit einem SEO-Experten sind sinnvoll, es sei denn der Schreibende besitzt selbst SEO-Erfahrung und dieser Punkt kann entfallen. Nach der Contenterstellung sollte im Redaktionsplan festgehalten werden, wann die Optimierungen oder neuen Inhalte online gehen, um anschließend Erfolge nachvollziehen zu können.

5. Content verteilen oder bewerben

Abhängig von der „Stärke“ der Seite und der allgemeinen Sichtbarkeit, wird neu erstellter Content von Usern gefunden – oder nicht. Sind alle technischen Voraussetzungen dafür erfüllt, dass sowohl Suchmaschine als auch Nutzer die Inhalte schnell finden (Aktualisierung der Sitemap, Neuindexierung optimierter Inhalte, gute interne Verlinkung), sollte der neue Content beworben werden, um ihn sichtbarer zu machen und vielleicht sogar Backlinks auf die neuen oder überarbeiteten Seiten zu generieren.

Beispiele hierfür sind:

  • Content über alle relevanten Social Media Kanäle teilen (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIn, Xing, usw.)
  • Abhängig von der Art der Inhalte und dem Aufwand, der betrieben werden soll und kann, ist ein „Content Repurposing“ für die unterschiedlichen Formate der verschiedenen Kanäle sinnvoll – beispielsweise Infografiken, kurze Videoclips zum Thema, Text-Teaser, Slides, usw.
  • Outreach: welche Plattformen gibt es in der Branche, deren Publikum an den Inhalten interessiert sein könnte? Wem könnten Infografiken oder andere Medien zum Einbinden zur Verfügung gestellt werden? Gibt es Artikel, die durch bestimmte Statistiken oder Testergebnisse aufgewertet werden?
  • Klassische Pressearbeit: ist der neue Content „newsworthy“ – beispielsweise Ergebnisse einer eigenen Umfrage oder Studie, ein innovatives neues Produkt, ein Event, usw.

Dieser Punkt ist besonders wichtig, wenn als primäres Ziel die Backlinkgewinnung definiert wurde. Auch zur allgemeinen Erhöhung der Sichtbarkeit kann der Backlinkaufbau beitragen. In den meisten Fällen ist es unwahrscheinlich, dass Dritte freiwillig einen Link setzen oder auf die Inhalte verweisen, daher ist eine Outreach Strategie als Bestandteil der Content Strategie sinnvoll. Wer kann wie angesprochen werden?

6. Monitoring und Feintuning im Content Marketing

Monitoring und Feintuning im Content Marketing

Ziele zu definieren, ohne deren Erfüllung zu überwachen, ist wenig sinnvoll. Nicht nur, um zu analysieren, ob sich die Investition in eine Content Strategie und die Erstellung von Inhalten gelohnt hat, sondern auch, um zu erkennen, ob später nachgebessert werden muss. Wie performen die Inhalte? Steigen die Sichtbarkeit, der Traffic und die Conversions?

Am besten überwachen lassen sich klare KPIs, die mit Zahlen gemessen werden können. Die Sichtbarkeit im SEO Tool, die Rankings der definierten Keywords, der SEO Traffic der optimierten oder neuen Seiten, die Conversions, die durch den neuen Content generiert wurden. Faktoren wie eine steigende Autorität sind dagegen schwieriger zu messen, aber auch hierfür gibt es eine Lösung. Eine steigende Markenbekanntheit beispielsweise lässt sich über das Suchvolumen hinter dem Markennamen und den Branded Traffic überwachen.

Das Monitoring sollte nicht nur die eigene Seite und die eigenen Inhalte betreffen, sondern es sollten auch immer die wichtigsten Wettbewerber überwacht werden: wie entwickeln sich die Inhalte auf deren Seiten? Was funktioniert bei den Wettbewerbern und was lässt sich daraus für die eigene Content Strategie ableiten?

Eine Content Marketing Strategie ist ein fortlaufender Prozess

Eine Content Marketing Strategie ist ein fortlaufender Prozess

Content Marketing ist keine Maßnahme, die einmalig durchgeführt wird. Eine Basis an optimiertem Content ist die Grundlage von Suchmaschinenoptimierung, dieser muss jedoch regelmäßig geprüft und bei Bedarf angepasst, erweitert oder ersetzt werden.

Sowohl bei Änderungen im Unternehmen, im Produktportfolio oder den angebotenen Dienstleistungen als auch bei Neuerungen in der Branche sowie bei Google-Updates spätestens sollte die Content Strategie hinterfragt und bestätigt oder angepasst werden. Auch unabhängig von Änderungen ist es wichtig, die Performance im Blick zu behalten und die Inhalte fortlaufend weiterzuentwickeln und ergänzen.

Zum einen können aktuelle Inhalte und regelmäßige Änderungen auf der Website oder im Online Shop einen Vorteil bedeuten (Freshness Faktor), zum anderen zeigt die Veröffentlichung von aktuellen Inhalten, dass Sie in Ihrem Thema eine Autorität sind. Dies wirkt sich auch auf die Kundenbindung und die Gewinnung von Neukunden positiv aus.

Zusätzlich sorgen neue Inhalte für eine wichtige Basis für Ihr Social Media und E-Mail Marketing, denn beide Kanäle möchten mit Content befüttert werden. So ergeben sich Synergien zwischen Ihren verschiedenen Online Marketing Aktivtäten und den Kanälen Website, E-Mail und Social. Denken Sie also daran, dass Sie Ihre Content Strategie in regelmäßigen Abständen überprüfen und Ihren Redaktionsplan und Ihre Content Marketing Aktivitäten entsprechend daran anpassen.

Benötigen Sie Unterstützung bei der Erstellung und Umsetzung einer nachhaltigen Content Strategie?

Benötigen Sie Unterstützung bei der Erstellung und Umsetzung einer nachhaltigen Content Strategie?

Möchten Sie gezielt Content erstellen, der Ihre Sichtbarkeit und Ihren Umsatz erhöht? Haben Sie nicht die Erfahrung oder Kapazitäten, optimierten Content zu planen und zu erstellen? Unser SEO Team verfügt über langjährige Erfahrung im Content Marketing und unterstützt Sie gern. Wir analysieren Ihre individuelle Situation, identifizieren Content Gaps und Potenziale und erstellen für Sie einen strategischen Content Plan sowie Briefings zur Erstellung von Inhalten, die von Ihrer Zielgruppe gefunden werden.

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