Online Marketing Funnel für KMU – Definition & Beispiele

Ein Online Marketing Funnel, auch “Conversion Funnel” oder “Marketing Funnel” genannt, dient dazu, sämtliche Marketing Aktivitäten zu planen und die eigenen Sales-Aktivitäten auf die entsprechende Zielgruppe auszurichten. 

Seinen Sinn und Zweck erfüllt ein Online Marketing Funnel dann, wenn er Besucher und Besucherinnen dazu animiert, zu Kunden zu werden und sie im darauffolgenden Schritt zu engagierten Markenbotschaftern macht. 

Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Funnel-Arten, wobei diese teilweise aufeinander aufbauen und an unterschiedlichen Stellen Traffic sammeln. Der nachfolgende Beitrag stellt Dir unterschiedliche Marketing Funnel für KMU vor und erklärt, wie Du sie für Deine Zwecke einsetzen kannst.

Definition: Was ist ein Online Marketing Funnel?

Ein Funnel bedeutet so viel wie “Trichter”, der im Falle des Marketings dazu dient, Interessenten zu Kunden zu machen. So steht am Ende eines jeden Funnels eine Handlung, wobei die Userinnen und User vorher, wie in der Customer Journey, unterschiedliche Berührungspunkte durchlaufen. 

Die Conversion, die am Ende steht, kann beispielsweise ein Produktkauf oder auch ein Download eines E-Books sein. 

Es kommt hierbei natürlich darauf an, um welche Art von Funnel es sich handelt. Betreibt Dein Unternehmen einen Online Shop, ist es häufig sinnvoll zuerst die Kontaktdaten des Leads zu erfassen und dann Produktkäufe mit Up- und Downsales anzubieten. Als Dienstleistungsunternehmen mit langem Verkaufszyklus wirst du warscheinlich zu Beginn des Funnels dem potenziellen Lead Fragen stellen und dann die Kontaktdaten des Leads sammeln und tracken wollen. Übergeordnet für alle Arten von Funnel steht der Begriff “Marketing Funnel”, da jede Unterart auf spezifische Marketing-Ziele ausgerichtet ist.

Warum ist Online Marketing für KMU eigentlich so wichtig?

Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen sollten gewillt sein, in Online Marketingmaßnahmen zu investieren. Häufig scheuen sich jedoch genau diese vor diesem Schritt, da sie die zeitlichen Ressourcen und die damit verbundenen Kosten abschrecken. Dabei muss Online-Marketing nicht zwingend mit hohen Kosten verbunden sein, wenn interne Ressourcen sinnvoll genutzt und externe Experten zielgerichtet eingesetzt werden.

Die Hauptgründe, warum sich KMU dem Online-Marketing auf lange Sicht gar nicht entziehen können, bestehen in der immer weiter voranschreitenden Digitalisierung, als auch dem Generationswechsel, der aktuell vonstattengeht. Mittelständische Unternehmen, die sich mit der Konkurrenz messen möchten, kommen deshalb nicht umhin, den technischen Innovationen Rechnung zu tragen und sich mit dem veränderten Verhalten der immer jünger werdenden Käufer und Käuferinnen zu beschäftigen. Dies zeigt allein der Umstand, dass mittlerweile rund 90 Prozent aller Kunden und Kundinnen online schauen, ehe sie offline Kontakt mit möglichen Verkäufern aufnehmen. Selbst bei den Ü65-Jährigen liegt der Anteil derjenigen, die online einkaufen, laut Bitkom mittlerweile bei 95 Prozent. 

Zugleich sind Online-Marketing-Maßnahmen für KMU schon durch die vielen Chancen auf erhöhte Sichtbarkeit im Internet attraktiv. Selbst wenn das Budget nicht ausreicht, um in größere Werbemaßnahmen zu investieren, benötigt man für zielgerichtete Online-Kampagnen oft keine unüberschaubaren finanziellen Mittel. Somit können selbst kleine oder mittelständische Unternehmen, die absolute “Newcomer” im Netz sind, dank der richtigen Maßnahmen ihre Bekanntheit und Markenpräsenz signifikant steigern.

Besonders interessant für KMU sind alle Maßnahmen, die dazu beitragen, die eigene Marke im Netz sichtbar(er) zu machen: Etwa eine eigene Website oder ein Online-Shop als wichtigstes Instrument, ferner ebenfalls die Suchmaschinenwerbung im Sinne von bezahlten Google-Adwords-Anzeigen und Content bzw. Social Media Marketing mit ansprechenden Inhalten in Form von Texten, Bildern und/oder Videos. 

Neben den genannten Vorteilen der besseren Reichweite und Sichtbarkeit ist auch die genaue Zielgruppenansprache ein klares Argument für das Online Marketing. Dank moderner Techniken lassen sich Kunden und Kundinnen im Netz gezielt ansprechen und langfristig an Dein Unternehmen binden. Weiterhin liefert Dir das Online-Marketing, im Gegensatz zu anderen Maßnahmen, stets Feedback. Somit ist es ebenfalls möglich, basierend auf den Maßnahmen eine exakte Erfolgsmessung vorzunehmen und das vorhandene Marketing-Budget daran anzupassen.

Wo liegt eigentlich der Unterschied zwischen dem Funnel und der Customer Journey?

Zwischen einem Funnel und der Customer Journey existieren einige gravierende Unterschiede. Grundsätzlich sind beide Modelle bemüht, die Kundenreise abzubilden. Beide haben, was die Kundenreise angeht, allerdings unterschiedliche Ansätze. So orientiert sich der Marketing Funnel mehr am Unternehmen und stellt – aus unternehmerischer Sicht – den “idealen” Kaufprozess dar, während die Customer Journey den Endkunden in den Mittelpunkt stellt. 

Es ist deshalb nicht zielführend, beide Modelle “in einen Topf zu werfen”, da der Funnel die idealtypischen Marketing-Maßnahmen aufzeigen möchte, während die Customer Journey eher das Verhalten der Zielgruppe abbildet. Zwar wird auch die Customer Journey im Laufe des Prozesses immer zielgerichteter, doch skizziert sie jeden einzelnen Teilaspekt auf der “Reise” der potenziellen Kunden, also auch wie der Kunde überhaupt zu der Kaufentscheidung kommt, wie er Produkte findet und das Kaufinteresse geweckt wird. 

Beim Funnel geht es eher darum, den Kunden oder Lead durch einen optimierten Prozess zu führen an dessen Ende eine spezifische Conversion steht, wie beispielsweise der Kauf eines Produktes oder die Angabe von Kontaktdaten. Somit konzentriert sich die Customer Journey eher auf das Innenleben der Kunden, der Marketing Funnel eher auf die Marketingstruktur an sich. 

Marketing Funnel

Der Marketing-Funnel lässt sich als Oberbegriff zu allen anderen Funnels ansehen, da sich Funnels immer auf Marketing-Aktivitäten ausrichten. Er zeigt, wie Unternehmen generell Aufmerksamkeit erzeugen, damit Besucher und Besucherinnen auf ihrer Reise zu Kunden und Kundinnen werden. So basiert der Marketing Funnel auf dem AIDA-Prinzip, indem er Inhalte, Interaktionen und Kampagnen einbezieht. 

Sales Funnel

Ein sogenannter Sales-Funnel richtet sich auf den Kaufabschluss aus und “geleitet” den Kunden direkt zum Produkt. Er basiert beispielsweise auf dem AIDA-Modell, das unterschiedliche Phasen im Kaufprozess aufschlüsselt. 

Vorab alle Phasen von AIDA im Überblick:

1. Attention (Phase der Aufmerksamkeit)
2. Interest (Phase des Interesses)
3. Desire (Phase der Entwicklung eines Wunsches)
4. Action (Phase der Handlung)

Anfangs steht die Aufmerksamkeit (Awareness), durch die Kunden und Kundinnen ein Produkt zur Problemlösung wahrnehmen. Dadurch entsteht ein produktspezifisches Interesse (Interest), das zur weiteren Beschäftigung anregt und schließlich idealerweise in einem Kaufwunsch, einer Sehnsucht nach dem Produkt oder nach der Dienstleistung (Desire) mündet. Am Ende des Prozesses steht eine klare Handlungsaufforderung (Call to action), die einen Kunden zum Käufer macht. Sowohl bestehende “Follower”, als auch Neukunden können durch den Funnel gelenkt werden. Insgesamt ist es der Sales Funnel, der maßgeblich zu den Gewinnen des Unternehmens beiträgt.

Leads Funnel

Als Leads werden beispielsweise neue Abonnenten Deines Newsletters – also Personen, die bereits ihre Kontaktdaten hinterlassen haben oder Interessenten Deiner Marke sind, angesehen. Ein Lead Funnel richtet sich dementsprechend darauf aus, die Leads zu generieren, die später beispielsweise in den Sales Funnel gelangen.

Conversion Funnel

Ein sogenannter Conversion Funnel kann die Conversion Rate erheblich erhöhen. Dieser “Konversionstrichter” ist dazu da, um die Kunden und Kundinnen durch die Customer Journey zu geleiten, an deren Ende die Conversion steht. Dies kann beispielsweise die Buchung einer Dienstleistung oder einfach ein neues Abonnement sein. Typisch für einen solchen Trichter ist, dass er schrittweise kleiner wird, da bei jedem Teilschritt eine bestimmte Menge der potenziellen Interessenten abspringt. 

Social Media Funnel

Nicht im klassischen, aber im weiteren Sinne lassen sich auch Social Media Funnels nutzen und einsetzen. Auch dieser kann die “klassischen” Phasen, die für den Verkaufsprozess aus unternehmerischer Sicht wichtig sind, aufschlüsseln: Durch Likes, Kommentare und Erwähnungen werden Kunden und Kundinnen auf die Produkte aufmerksam, durch Updates bekommen sie Interesse und Sehnsucht nach dem Produkt, ehe sie durch einen Button einem Call-to-Action folgen und eine Kaufhandlung ausführen. Es ist auch möglich, Kundinnen und Kunden durch gezielte Posts auf Produktseiten oder den eigenen Shop zu lenken.

Der Online Marketing Funnel: Aufbau und Phasen

Top of the Funnel – ToFu

Online Marketing Funnels folgen einem bestimmten Aufbau. Zunächst gibt es einen breiten, oberen Bereich, der „Top of the Funnel (ToFu)“ heißt. Er bezeichnet die Phase, in der es zu einem ersten Kontakt zwischen der Zielgruppe und den Produkten/ Dienstleistungen des Unternehmens kommt. Entsprechend breit ist dieser Bereich, da der Top of the Funnel eine breite Zielgruppe ansprechen und den Traffic steigern soll. Hierbei bieten sich dementsprechend alle Maßnahmen an, um eine möglichst breite Zielgruppe anzusprechen. Dazu gehören beispielsweise Kampagnen auf sozialen Netzwerken, Blogs, Podcasts oder Anzeigenwerbung.

Middle of the Funnel – MoFu

In der sogenannten „Middle of the Funnel (MoFu)“, also der Tunnelmitte, trennt sich im wörtlichen Sinne die Spreu vom Weizen. Es kommt zu ersten Streuverlusten, da diejenigen Interessenten herausgefiltert werden, die eine wirkliche Kaufabsicht entwickeln. Eine wichtige Maßnahme, die diesen Bereich kennzeichnet, ist die Lead-Generierung, bei der beispielsweise Erstgespräche geführt werden. Aber auch andere sogenannte Micro Conversions, zum Beispiel ein Kontaktformular, FAQs oder eine Teilnahme in einem Webinar, können die Kaufabsichten stärken und weiterführendes Interesse generieren.

Bottom of the Funnel – BoFu

Den Abschluss des Trichters markiert der „Bottom of the Funnel (BoFu)“, der den Trichter nochmals einengt und sich speziell an die kaufbereite Zielgruppe richtet. Es geht also darum, mit Gratis-Angeboten, Rabatten und anderen Aktionen aus den Leads langfristige Kunden und Kundinnen zu machen. Natürlich lassen sich auch am Ende des Tunnels weitere Streuverluste nicht gänzlich vermeiden, da nicht jeder Lead zum Käufer oder zur Käuferin wird. Unternehmen sollten sich daher speziell auf die tatsächlichen Kunden und Kundinnen fokussieren und versuchen, sie zu Bestandskunden zu machen.

Beispiele für Marketing Funnels

Der B2C Marketing Funnel

Im Marketing lassen sich im Wesentlichen Business-to-Business (B2B) sowie “Business-to-Costomer” (B2C) voneinander abgrenzen. Dies gilt auch im Hinblick auf Online Marketing Funnel, die vom reinen Nutzerverhalten keine allzu großen, signifikanten Unterschiede aufweisen. Im Gegensatz zu B2B-Funnels sollten B2C-Funnels eine längere Customer Journey integrieren, vor allem die Phase, in der Nutzer zielgerichtet zum Kauf animiert werden. Bei einem reinen B2C-Funnel ist Geduld gefragt, es kann Monate dauern, ehe eine bestimmte Anzahl an Nutzerinnen und Nutzern den Funnel durchläuft. 

Marketing Funnel für B2B KMU

Die Akquise neuer Geschäftskunden und -kundinnen kann sehr aufwändig sein. Ein sogenannter B2B-Funnel kann eine große Hilfe sein, um neue Geschäftskunden zu gewinnen. Ebenso wie in einem B2C-Funnel durchlaufen die Interessierten mehrere, auf Ihre Bedürfnisse ausgerichtete Touchpoints, die zu einer Verkaufsentscheidung führen. Anders als bei einem B2C-Funnel sind die Entscheidungswege hier jedoch deutlich komplexer. Außerdem sind bei B2B Kaufentscheidungen häufig mehrere Entscheider beteiligt. Deshalb solltest du bei einem B2B-Funnel Marketing- und Vertriebsmaßnahmen sorgfältig miteinander kombinieren und die Erfolgsbilanz genau analysieren. Hierbei bieten sich, abhängig vom jeweiligen Bereich des Funnels, unterschiedliche Maßnahmen wie zum Beispiel Landingpages, Social Selling und Referenzen an. Anders als beim B2C-Funnel sollte der Aufbau stärker auf das Produkt oder die jeweilige Dienstleistung ausgerichtet sein, auch die Buyer Journey solltest Du stark abkürzen und einen prägnante Call-to-action (CTA) wählen.

Mit diesen Tools, erstellst Du als KMU Deinen eigenen Online Marketing Funnel

Du benötigst, um Deine Funnel effizient zu gestalten, unterschiedliche Tools. Einige helfen Dir beispielsweise dabei, Kontakte zu verwalten oder Terminbuchungen zu vereinfachen. Du solltest hierbei jedoch lediglich auf diejenigen Tools zurückgreifen, die sich für Deine Zwecke eignen und gute Konditionen bieten. Falls Du eher wenig Budget hast oder für den Anfang Kosten sparen möchtest, gibt es einige kostengünstige Angebote oder Programme wie Clickfunnels, die eine mehrwöchige Testversion anbieten. 

Funnel Cockpit

Funnel Cockpit gehört zu den Tools, die einen reichen Funktionsumfang bieten. Du kannst damit ganze Websites gestalten und Deine Funnels miteinander verbinden. Sehr nützlich an diesem Tool sind die inkludierten Dashboards, die relevante Kennzahlen und Daten tracken. Du hast dank Funnel Cockpit somit die Möglichkeit, Video-Funnels, aber auch Mail-Funnels und weitere spezifische Funnel-Arten zu betreiben. Im Gegensatz zu anderen Tools erhältst Du hier “alles aus einer Hand”.

Clickfunnels

Schon mal vom großen Russel Brunson gehört? Er ist quasi der Erfinder des Marketing Funnels und CEO von Clickfunnels.

Brunsons Clickfunnels bietet Dir ebenso wie Funnel Cockpit ein übersichtliches Dashboard, sowie automatisiertes Marketing. “Clickfunnels” richtet sich überwiegend zum Gestalten von Webseiten aus und eignet sich für Dich, wenn Du damit Deine Umsätze steigern möchtest. Bei Clickfunnels kannst Du darüber hinaus von zusätzlichen Features profitieren, beispielsweise von Q&A Support Webinaren oder einer monatlichen Provision. Clickfunnels eignet sich als unkomplizierte Software zudem im besonderen Maße für Anfänger, die den Einstieg ins Funnel Marketing suchen und Wert auf eine intuitiv bedienbare Software legen. Aber Achtung: Es lässt sich darüber streiten, ob Clickfunnels wirklich DSGVO konform ist!

Webflow

Webflow ist ein Webseiten-Tool, mit dem Du eine Website vollständig erstellen und gestalten kannst. Webflow richtet sich speziell an Designer, die ohne weitere Programmierkenntnisse hochwertige Designs erstellen und vermarkten möchten. Zu den Vorteilen dieses Tools gehören die benutzerfreundlichen Elemente, die zahlreichen Designs sowie die visuelle Bearbeitung im Browser, bei der Programmiersprachen wie CSS und HTML automatisch generiert werden. Somit bietet sich Webflow für komplexe Arbeiten an. Falls Du lernfähig bist und Deine Website sehr modern und hochwertig ausrichten möchtest, könnte Webflow ein gutes Tool für Deine eigenen Online Marketing Funnel sein. 

WordPress

WordPress ist das wohl bekannteste Content Management System (CMS) von dem du sicher schon einmal gehört hast. Auch in WordPress gibt es Plugins, die als Sales-Funnel einzuordnen sind. Ähnlich wie andere Tools stellt WordPress eine Gesamtlösung, also einen umfangreichen Funnel-Builder bereit. Dabei geht der Funktionsumfang über die reine Erstellung der Funnel hinaus. Vielmehr kannst Du mithilfe von WordPress Funnels ebenfalls gestalten, planen und diese per Drag & Drop organisieren. Externe Tools werden nicht benötigt, da das intuitive Dashboard für jeden einzelnen Arbeitsschritt zur Verfügung steht. 

3 Tipps für einen erfolgreichen Marketing-Funnel

1. Setze Dich vorab mit wichtigen Fragen auseinander. Welche Ziele möchtest Du mit Deinem Funnel verfolgen? Wie viele Kunden möchtest Du im Zeitraum X gewinnen? Welche Buyer Persona soll auf Deinen Funnel aufmerksam werden? 
2. Versuche, eine vertrauensvolle Bindung zu Deinen Interessenten aufzubauen, Schritt für Schritt. Ein Beispiel: Liefere zunächst per Mail nützlichen Content, ehe Du im nächsten Schritt von Deinen Nutzern und Nutzerinnen Daten “einforderst”, etwa im Rahmen einer Umfrage. Erst dann, wenn die Bindung “gefestigt” ist, sollte eine konkrete Handlungsaufforderung erfolgen. 
3. Bringt der Funnel auf Anhieb nicht den gewünschten Erfolg? Dann begib Dich gezielt auf die Suche nach “Schwachstellen”, die Du verbessern kannst. Etwa die Stellen, an denen die meisten Streuverluste entstehen und die zukünftig Deine Stellschrauben sind, die es zu optimieren gilt. Baue an diesen Stellen gezielt neue Formulierungen oder Inhalte ein, optimiere die Conversion Rate, “stopfe” die Löcher, sodass Dein Funnel nicht mehr so durchlässig erscheint.

Fazit – Das musst du beim Erstellen Deines Online Marketing Funnels als KMU beachten

Funnels eignen sich hervorragend, um Touchpoints im Kauf- bzw. Verkaufsprozess greifbarer zu machen. Sie helfen Dir dabei, zu verstehen, welche Deiner potenziellen Kunden und Kundinnen im Netz unterwegs sind und welche Bedürfnisse und Wünsche sie haben. Deshalb solltest Du, wenn Du Funnels erstellst, genau überlegen, an welche Buyer Persona sich diese richten und wie Dein typischer “Wunschkunde” aussehen sollte. Nur dann kannst du einen passenden Lead Magnet, ein Produkt oder eine Dienstleistung als Problemlösung anbieten, die einen echten Mehrwert bietet. Denn schließlich solltest Du Deine Funnels als viel mehr ansehen als reine Visualisierungstools: Sie helfen Dir, Dich selbst intensiv mit den einzelnen Touchpoints zu beschäftigen und Deine Marketing-Maßnahmen entsprechend auszurichten.