Drei Fragen zu Ihrem PPC-Erfolg

Sie sind Marketing-Manager und zuständig für Online-Werbung? Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Kampagnen auf dem richtigen Weg sind? Im Folgenden finden Sie einige der wichtigsten Fragen, die Sie sich stellen sollten, denn die richtigen Fragen zu stellen, ist entscheidend für Ihren Erfolg.

Wenn Sie ein SEO-Experte sind, der gebeten worden ist, die Verantwortung für die bezahlte Suche zu übernehmen, ein Marketingmanager, der mit der Überwachung eines Multiplattform-Online-Werbeprogramms betraut ist, oder sogar eine Führungskraft, die sich einen Überblick verschaffen möchte, wie und warum Geld in Werbung ausgegeben werden sollte, müssen Sie wissen, wie Sie Strategie und Performance schnell bewerten können, ohne sich in technischen Kleinheiten zu verlieren.

Es ist nicht allzu schwer, zu verstehen, worauf sich die unzähligen Akronyme in der PPC-Welt beziehen oder den Grundaufbau Ihrer Kampagnenstruktur nachzuvollziehen. Aber die Flut an Informationen, verschiedenen Tools und Werbemitteln in eine seriöse Marketingstrategie integrieren, kann herausfordernd sein.

Hier sind einige Schlüsselfragen, die Sie sich stellen sollten, um auf Erfolgskurs zu gelangen:

1) Wie messen wir den Erfolg?

PPC eignet sich für transparente Messungen besser als die meisten anderen Vertriebsformen, und die Einrichtung einer effektiven Feedback-Schleife zwischen Leistungsdaten und Kampagnenmanagement ist entscheidend für gute Ergebnisse. Das Erkennen dieser Tatsache ist der einfache Teil, obwohl die Entscheidung darüber, was die “richtigen” Metriken sind, unterschiedlich und komplex ausfallen kann. Letztlich ist die Art von Resultaten, die für Ihr individuelles Geschäft von Bedeutung sind und die Sie erzielen möchten, entscheidend.

Um diese Frage beantworten zu können, müssen vorab einige Punkte geklärt werden:

• Welche Unternehmensziele und -ziele versuchen wir mit unserer Werbung zu erreichen?
• Welche Maßnahmen können wir messen, um Fortschritte in der vorher bestimmten Richtung zu erzielen?
• Welchen Wert messen wir diesen Aktionen bei?
• Was ist das Ziel, das den Erfolg definiert?

Die Antworten auf diese Fragen sind für jedes Unternehmen unterschiedlich, aber in der Praxis kommt es oft darauf an, ein angemessenes Gleichgewicht zwischen den Kosten pro Conversion (Order, Lead) und dem Volumen der Conversions anzustreben. Kalkulieren Sie genau durch in welchem Rahmen Ihre Kampagnen profitabel laufen können, damit es kein böses Erwachen gibt.

2) Sind wir bereit, den richtigen Traffic auch zielführend zu konvertieren, wenn wir ihn bekommen?

Erfolgreiche PPC-Kampagnen hängen stark von gut gestalteten Landing Pages sowie der User Experience auf der entsprechenden Webseite ab. Unabhängig davon, wie gut Ihre Anzeigen sind, eine gute Zielseite ist immer noch maßgeblich, um Ihre gesteckten Marketingziele zu erreichen.

Die wichtigsten Überlegungen, auf die man hier eingehen sollte, sind:

• Schicken wir die Nutzer auf Seiten, die direkte Relevanz mit ihrer Suchanfrage haben und mit der Anzeige, auf die sie geklickt haben?
• Werden Wertversprechen (USP) und der nächste zu vollführende Schritt für den User deutlich? Überlassen Sie Ihre Besucher nicht der Orientierungslosigkeit auf Ihrer Seite. Es muss immer klar sein: “Wo bin hier?”, “was wird mir geboten?”, “was muss ich als nächstes tun?”.

Conversion Rate und User Experience Optimierung sind Disziplinen für sich und verdienen weit mehr Aufmerksamkeit, als das im Rahmen eines kleinen Artikels wie diesen, angemessen ist. Aber in Kürze: schauen Sie sich doch einfach mal die Seiten von Mitbewerbern an. Was finden Sie gut? was würde Sie abschrecken? Man muss das Rad nicht jedes Mal neu erfinden.

3) Was tun wir, um besser zu werden?

Online-Werbung ist immer auch die kontinuierliche Verbesserung in einem dynamischen Markt. Optimierung ist hier das Stichwort, dem Planen und Testen vorausgehen. Ein schnelles Performance-Feedback und ein daran ausgerichteter Prozess zur Implementierung Ihrer Learnings ist essentiell, um Kosten zu sparen und effektiver zu werben.

Hier einige Stellschrauben an denen Sie schnell drehen können, um die Performance Ihrer Anzeigen zu testen und zu verbessern:

• Headlines
• Wertversprechen (USP´s)
• Call-to-actions
• Interpunktion, Groß- und Kleinschreibung

Vergessen Sie dabei nicht, dass Variablen wie verschiedene Keywords (und damit Intentionen), verschiedene geographische Orte und sogar verschiedene Wochentage Ihre Ergebnisse beeinflussen können. Was in einer Anzeige bei der Suche nach “PPC-Beratern” während der Arbeitszeiten funktioniert, kann sich erheblich von dem Outcome unterscheiden, was bei der Suche nach “PPC-Hilfe” an einem Freitagabend entsteht. Trotz der oberflächlichen Ähnlichkeit, können gravierende Unterschiede auftreten. Stellen Sie sicher, für diese Unterschiede bereit zu sein und bei Entdeckung entsprechend zu handeln.

Optimierung geht natürlich über die reine Keyword-Buchung und Anzeigengestaltung hinaus. Hier einige andere Schlüsselbereiche, die es zu beobachten gilt:

Endgeräte

Die Werbung auf mobilen Geräten und Tablet PCs unterscheidet sich grundlegend von Ihren traditionellen Desktop-Kampagnen. Kontext und Intention spielen eine große Rolle bei dem, was auf allen drei Geräten funktioniert, also seien Sie sich bewusst, warum und wo Sie Ihre Anzeigen schalten.

Achten Sie daher bei der Performance-Analyse auf getrennte Geräte – sie unterscheiden sich oft radikal voneinander, und die Zusammenfassung kann große Lücken und Chancen verbergen.

Bidding/Kosten pro Klick (CPC)

PPC ist buchstäblich definiert durch die Kontrolle über die Ausgaben, die vielen Such-, Sozial- und Content-Werbeplattformen gemeinsam sind. Sie sollten ständig bestrebt sein, Ihre Ausgaben im Einklang mit dem Wert zu halten, den sie produzieren.

Zielkriterien

Bei der bezahlten Suche werden Sie typischerweise auf Keywords und Geotargeting schauen; bei Facebook können Sie Zielgruppen aus demographischen und interessenbezogenen Informationen aufbauen. Unabhängig von der Plattform, die Sie verwenden, sollten sich Ihre Ziele kontinuierlich weiterentwickeln, da Daten über die Leistung gesammelt werden und neue Ideen und Möglichkeiten entstehen.

Denken Sie daran, nur weil etwas wie ein gutes Ziel klingt, heißt das nicht, dass es sich als richtig erweisen wird. Nehmen Sie immer die wissenschaftliche Perspektive ein – testen Sie Ihre Hypothese rigoros und beurteilen Sie sie objektiv anhand der Ergebnisse.

Natürlich ist es einfacher gesagt als getan, die richtigen Antworten zu finden und alle diese effektiv für Ihr Unternehmen umzusetzen, aber stellen Sie sich weiterhin die harten Fragen und richten Sie Ihr Handeln Schritt für Schritt darauf aus.