Das Ende der Cookies: Warum First-Party Daten jetzt wichtiger denn je sind
Das Thema Datenschutz hat in den vergangenen Jahren immer mehr an Wichtigkeit gewonnen und nicht zuletzt mit dem Verabschieden der DSGVO vor ein paar Jahren für große Aufruhr bei Websitebetreibern gesorgt. Mit Googles Abschaffung von Third-Party Cookies und auch dem neuesten iOS-Update ist erneut Wind in das Thema Datenschutz und Privatsphäre im Internet gekommen.
Deswegen ist es höchste Zeit, dass Unternehmen sich nach Lösungen umschauen, um auch ohne den Einsatz von Drittanbieter-Cookies zukünftig datenbasiertes Marketing betreiben zu können. Und dabei werden sie um First-Party Daten nicht herumkommen.
Warum ist Tracking wichtig?
Unternehmen stecken viel Geld und Zeit in das Bewerben ihrer Produkte und Dienstleistungen. Marktanalysen, Zielgruppendefinitionen und das Erstellen von Konzepten und Strategien, um diese Zielgruppen auch erfolgreich anzusprechen, gehören schon immer zu den Grundlagen jeder Marketingabteilung. Ob diese Strategien aber auch funktionieren, waren lange Zeit eine Art Rätsel raten und basierten eher auf dem Bauchgefühl der Marketer, als auf harten Fakten. Denn wie viele Leute an einem Plakat vorbeigehen und sich deswegen für ein bestimmtes Produkt entscheiden, lässt sich nur verhältnismäßig vage nachvollziehen.
Das Internet und Social Media haben für eine Revolution im Marketing gesorgt. Denn nicht nur das Kaufverhalten der Menschen hat sich dadurch komplett gewandelt, sondern auch die Möglichkeiten für Marketer, ihre Werbekampagnen auszuwerten und so in einem digitalen Umfeld ohne persönliche Kundeninteraktion trotzdem ein aktives Feedback zu ihrer Arbeit zu bekommen. Jeder Klick, jede Interaktion und jede Bewegung auf einer Website kann nachverfolgt und gemessen werden um so genau herauszufinden, was den Besucher der Seite dazu gebracht hat, auf einen Link zu klicken, sich für einen Newsletter anzumelden oder einen Kauf zu tätigen. Die Möglichkeiten des Tracking sind schier unendlich.
Aber das gilt nur, wenn Unternehmen auch die Chancen nutzen, die ihnen durch das Bereitstellen von Tracking geboten werden. Wer die Bewegung auf seiner Website nur minimal oder gar nicht nachverfolgt, dem entgehen wertvolle Daten und Insights, anhand derer das Angebot verbessert und letztendlich mehr Kunden gewonnen werden könnten.
Wenn zum Beispiel immer wieder Besucher der Seite während des Bezahlvorgangs an einem bestimmten Punkt den Kauf abbrechen, ist das ein wichtiges Signal für den Websitebetreiber, den Bezahlvorgang zu überprüfen und zu optimieren, um so zukünftig diese potenziell zahlenden Kunden nicht zu verlieren und aus zahlenden Kunden wiederkehrende Kunden zu machen. Ohne Tracking gehen diese Informationen verloren, der Umsatz bleibt auf der Strecke und der Nutzer hat ein negatives Erlebnis mit der Marke.
Was sind Cookies und wie funktioniert Tracking?
Es gibt verschiedene technische Möglichkeiten, die Bewegungen eines Besuchers auf einer Webseite nachzuvollziehen. Am häufigsten geschieht dies über sogenannte Cookies. Cookies sind nichts anderes als Daten, die bei Besuch einer Website automatisch an den Benutzer vergeben und auf dessen Computer zwischengespeichert werden. Stell es dir am besten so vor, als wenn du zum Bürgeramt gehst und dort vor Ort eine Nummer ziehst. Diese Nummer wird nun dazu verwendet, um dein individuelles Anliegen dir zuzuordnen und dich zu identifizieren.
Cookies enthalten Informationen zu beispielsweise deinen Browsereinstellungen, deiner Sprache und deinem Standort. Aber auch Passwörter, E-Mail-Adressen oder Namen können über Cookies gespeichert werden und machen es so einfacher, Login-Daten einzugeben oder Käufe abzuschließen. Außerdem werden deine Surfgewohnheiten über die Cookies an Websitebetreiber weitergegeben, die dich so einer bestimmten Zielgruppe, zum Beispiel nach Geschlecht, Alter oder Interessen, zuordnen können. Ein Traum für Marketer, denn so lässt sich Werbung personalisieren und einer konkreten Zielgruppe ausspielen.
Der Unterschied zwischen First- und Third-Party Cookies
Doch Cookies sind nicht gleich Cookies. Man unterscheidet zwischen sogenannten First-Party und Third-Party Cookies. First Party-Cookies werden nur auf der Website gesetzt, auf der ein Besucher gerade unterwegs ist. Diese Daten tracken zwar die Bewegung des Benutzers auf der spezifischen Seite, geben diese Informationen aber nicht domainübergreifend an Dritte weiter.
Third Party-Cookies hingegen beobachten das Surfverhalten eines Besuchers über einen längeren Zeitraum. Sie werden beispielsweise von Werbebannern gesetzt, die auf einer Webseite eingebunden sind, und nicht von der Webseite selber. Es sind also Cookies von Drittanbietern, die über mehrere Seiten hinweg Informationen über einen Nutzer wie zum Beispiel das Klicken von Links, die Verweildauer auf einer Seite oder die Häufigkeit von Seitenaufrufen sammeln.
Google und Apple schaffen Third-Party Cookies ab
Datenschutz im Internet und das Recht auf Privatsphäre werden immer wichtiger. Das zeigte sich zuletzt vor allem durch die neue Datenschutz-Grundverordnung der Europäischen Union, kurz DSGVO, die seit 2018 in Kraft ist. Darin wird einheitlich geregelt, wie Unternehmen innerhalb der EU personenspezifische Daten erfassen und wie sie damit umgehen dürfen. Das zeigt sich heute beispielsweise darin, dass so gut wie jede Internetseite aus dem europäischen Raum einen Banner aufweist, über den der Nutzung von Cookies zugestimmt oder diese abgelehnt werden kann. Dadurch soll dem Besucher der Seite das Recht eingeräumt werden, selbst zu bestimmen, welche Informationen über ihn gesammelt werden dürfen.
Anfang 2020 kam dann die große Ankündigung: Google will bis spätestens 2022 die Nutzung von Third-Party Cookies abschaffen und in ihrem Browser Chrome nicht mehr unterstützen. Damit beugte sich das Unternehmen den Rufen nach mehr Datenschutz aus Europa.
Und auch der Tech-Gigant Apple hat mit dem iOS-Update 14.5, das Ende April veröffentlicht wurde, ein klares Zeichen für mehr Datenschutz gesetzt. Mit dem Update dürfen Apps nämlich nicht mehr ohne die Erlaubnis der Nutzer ihre Aktivitäten nachverfolgen. Stattdessen gibt es dafür nun ein Opt-In, über das die Nutzer das Tracking aktiv genehmigen müssen und dies individuell für einzelne Apps festlegen können.
First-Party Daten: Das Tracking der Zukunft
Doch wie können Unternehmen künftig trotzdem noch das Verhalten von Websitebesuchern nachverfolgen? Die Antwort sind First-Party Daten. First-Party Daten sind all jene Daten, die Unternehmen direkt von ihrer Zielgruppe oder aus ihrer eigenen Kundendatenbank beziehen, also quasi Daten aus erster Hand. Diese sind besonders wertvoll, weil sie die zuverlässigsten Informationen über Websitebesucher enthalten und das Wissen über die Nutzer intern speichern, ohne dass Zusatzkosten für einen Drittanbieter anfallen. Darüber hinaus ist der Umfang an Datenschutzvorgaben bei First-Party Daten verhältnismäßig gering, da Unternehmen in der Regel automatisch die entsprechende Zustimmung zur Nutzung der Daten vorliegt.
Dabei werden diese Daten nicht über Cookies, sondern vor allem über einen Tracking-Pixel erfasst, der vorab dem Code einer Website oder auch einem Social Media-Profil hinzugefügt wurde. Aber auch Customer Relationship Management (CRM) oder andere Datenmanagement-Plattformen können dazu dienen, um First-Party Daten zu sammeln.
Beispiele für First-Party Daten sind:
- Verhaltensdaten
- Abonnentendaten
- Social-Media-Daten
- Plattformübergreifende Daten (z.B. zwischen App, mobiler und Desktop-Website)
- Umfragedaten
- Kundenfeedback
- Informationen aus dem Kundensystem / CRM
- Daten zu Käufen im Geschäft
Client Side Tracking vs. Server Side Tracking
First-Party Daten lassen sich auf zwei verschiedene Arten erfassen: Sie können vom Browser des Besuchers der Website weitergegeben (Client Side Tracking) oder vom Server der besuchten Seite erfasst werden (Server Side Tracking).
Beim Client Side Tracking werden Informationen direkt vom Browser (Client) des Nutzers an den Server eines Zähltools wie beispielsweise einer Datenmanagement-Plattform oder eines anderen Technologie-Anbieters übermittelt. Beim Client Side Tracking kann jede Interaktion innerhalb eines Browsers oder einer App erfasst werden – jedoch muss man sich hier oft den Vorgaben des Tool-Anbieters hinsichtlich der Menge der erfassten Daten beugen. Außerdem können AdBlocker das Tracking blockieren und so zu unvollständigen oder falschen Ergebnissen führen.
Die Alternative zum Client Side Tracking ist das Server Side Tracking. Hierbei werden die erfassten Daten direkt in einem Logfile oder in einer Datenbank gespeichert und können auf dem Webserver selbst weiterverarbeitet werden. Man braucht also kein zusätzliches Tool, um die Daten zu erfassen und AdBlocker können das Tracking nicht beeinflussen. Allerdings können nicht alle Interaktionen getrackt werden und man benötigt eine spezielle Hardware, um die Daten Serverseitig zu erfassen.
Fazit: Datenschutz ist die neue Währung im Internet
Die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies bezeichnet das Ende einer Ära. Dem individuellen Nutzer wird mehr Selbstbestimmung eingeräumt und darauf müssen Websitebetreiber entsprechend reagieren. Google, Apple und weitere Tech-Unternehmen haben dies bereits getan und die Abschaffung von Cookies in die Wege geleitet. Doch das heißt nicht, dass es das Ende von Tracking und personalisierter Kommunikation sein muss.
Vielmehr müssen Marketer sich nach einer Lösung umsehen, mit der Nutzerinformationen datenschutzkonform erfasst werden. Der Nutzer muss stets die Wahl haben, ob er seine Daten herausgeben möchte und das Tracking von Besucherdaten muss transparent kommuniziert werden. Dies ist über das Erheben von First-Party Daten, also Daten aus erster Hand, für die man sich vorab die Erlaubnis des Nutzers eingeholt hat, auch zukünftig möglich.
Das Umstellen auf First-Party Daten sollte daher als Chance gesehen werden, um neue potenzielle Kunden besser kennenzulernen und sich noch intensiver mit den Wünschen und Bedürfnissen der eigenen Zielgruppe auseinanderzusetzen. So können wertvolle Interaktionen und lang anhaltende Kundenbeziehungen generiert werden, ohne dass die Privatsphäre des einzelnen darunter leider muss.
Ist deine Website auf das Ende der Cookies vorbereitet? Wir helfen gern! Sprich uns an und gemeinsam entwickeln wir eine nachhaltige Lösung für dein datenschutzkonformes Marketing.
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