Keyword Optionen in Google Adwords – Kompletter Überblick
Keyword Optionen sorgen für optimale Sichtbarkeit deiner Werbeanzeigen in Google Ads. Neben der exakten Übereinstimmung mit dem gesuchten Begriff gibt es auch die Möglichkeit, deine Anzeigen bei entsprechenden Keywords in beliebiger Reihenfolge anzuzeigen oder aber bei Suchanfragen, die lediglich mit deinen Suchbegriffen in Zusammenhang stehen. Warum verschiedene Arten von Keywords überhaupt nötig sind und wie sich diese Keyword Optionen einstellen lassen, zeigen wir dir in diesem Artikel.
Google Adwords Keyword Optionen – Erklärung & Definition
Google Ads stellt grundsätzlich drei unterschiedliche Keyword Optionen zur Wahl:
- Genau passend
- Passende Wortgruppe
- Weitgehend passend
Die Auswahl der Keyword Option in Google Adwords beeinflusst maßgeblich den Streuverlust bzw. die Präzision, mit der du deine Zielgruppe online ansprechen kannst.
Während Anzeigen bei Auswahl der Option “Genau passend” (Exact match) lediglich dann ausgespielt werden, wenn der oder die Suchende die Suchbegriffe in identischem Wortlaut und gleicher Reihenfolge eintippt, kann eine Anzeige bei der Option “passende Wortgruppe” (Phrase match) auch dann angezeigt werden, wenn in den Suchbegriffen Synonyme oder ähnliche Begriffe verwendet werden.
Die Option “Weitgehend passend” (Broad match) ermöglicht es, deine Werbeanzeige auch dann anzuzeigen, wenn die Begriffe der Suchanfrage lediglich mit deinem Keyword in Zusammenhang stehen – Die Reichweite ist hier naturgemäß am größten, der Streuverlust allerdings ebenso.
Was sind eigentlich Keywords nach Definition?
Wer auf und mit Google werben möchte, steht früher oder später vor der Aufgabe, seine Werbeanzeigen mit Keywords – also passenden Suchbegriffen – zu ergänzen. Ein Keyword kann dabei aus einem oder mehreren Wörtern oder Wortgruppen bestehen und beschreibt ein Produkt oder eine Dienstleistung.
Um Nutzer möglichst zielführend anzusprechen, ist die Qualität der Keywords besonders wichtig. Die Wahrscheinlichkeit, Nutzer in Kunden zu verwandeln ist natürlich dann am höchsten, wenn du Personen ansprichst, die bereits Interesse an deinem Angebot zeigen. Besonders für den Anfang einer Kampagne eignen sich spezialisierte, kaufkräftige Keywords.
Die Auswahl der Keywords in Google Ads beeinflusst außerdem auch deine Kosten: Häufig gesuchte, bzw. stark umkämpfte Begriffe sind für dich teurer als solche, die auf Nischen ausgerichtet sind. Deine Kosten entstehen durch das Klicken auf Werbeanzeigen, welche entsprechend deiner Keywordauswahl angezeigt werden – so lange, bis das von dir festgelegte Budget aufgebraucht ist.
Überlege dir also bevor du Werbeanzeigen schaltest, welche Suchbegriffe unbedingt in deiner Keyword-Liste vorkommen müssen und welchen Preis du für diese zu bezahlen bereit bist.
Wo liegt der Unterschied zwischen Keywords und Suchbegriffen bei Google Ads?
Die Begrifflichkeiten Keyword und Suchbegriff können für Verwirrung sorgen. Der Unterschied liegt in der Verwendung: Keywords heißen diejenigen Begriffe, die du selbst in den Kampagnen-Einstellungen in Google Ads auswählen kannst. Suchbegriffe sind solche Begriffe, die tatsächlich von Nutzern in die Suchleiste eingegeben werden. Somit leitet sich ein Keyword durch mehrere Suchbegriffe ab und wird zu diesen, je nach gewählter Keyword Option, ausgespielt.
Warum gibt es unterschiedliche Keyword Optionen bei Google Ads?
Jede Branche, jedes Unternehmen und jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung weist unterschiedliche Merkmale auf. Die Suche nach Informationen dazu kann dementsprechend ebenfalls sehr unterschiedlich ausfallen.
Um mit einer Werbeanzeige möglichst genau der Suchintention des Nutzers zu entsprechen, wurden Keyword Optionen bei Google Adwords bzw. Google Ads eingeführt.
Erst wenn der Übereinstimmungsgrad zwischen Suchbegriff und Suchanfrage des Nutzers hoch genug ist, lohnt sich das Ausspielen der Werbeanzeige und möglicherweise der Klick mitsamt der dadurch entstehenden Kosten. Die Suchanfrage kann so mit möglichst hoher Präzision und möglichst geringen Streuverlusten den Nutzern angezeigt werden.
Zur Verdeutlichung bietet es sich an, sich die Customer Journey bildlich vorzustellen, die dieser innerhalb des Marketing-Funnels zurücklegt. Hierbei können vom Erstkontakt mit einem Produkt oder einer Marke bis hin zur Durchführung einer gewünschten Aktion, z.B. dem Kauf eines Fahrrads, unterschiedliche Suchbegriffe und Keyword Optionen relevant werden.
Ein Beispiel: Während das Keyword Fahrrad ein millionenfach gesuchter Begriff ist, bietet es sich nicht besonders gut für Fahrrad-Händler oder Hersteller an. Die Suchintention hinter dem Begriff Fahrrad ist nämlich nicht eindeutig identifizierbar – Nutzer können Videos oder Bilder von Fahrrädern suchen oder sich für die Funktionsweise interessieren.
Interessanter wären in diesem Beispiel Suchbegriffe wie z.B. Fahrrad kaufen. Durch den Zusatz kaufen ist die Suchintention des Nutzers direkt erkennbar. Er befindet sich also auf einer tieferen Position im Marketing-Trichter und ist zu einer höheren Wahrscheinlichkeit bereit, auf die Werbeanzeige zu klicken und ein Fahrrad zu kaufen.
Wer als Keyword Option nun “Genau passend” ausgewählt hat, kann seine Anzeigen an sämtliche Nutzer ausspielen lassen, die Fahrrad kaufen suchen. Wer allerdings nach Fahrrad shop sucht, dem entgeht die Anzeige möglicherweise, obwohl die gleiche Suchintention besteht – Aus diesem Grund ist die Auswahl der passenden Keyword Option von großer Bedeutung.
Was genau sind eigentlich Keyword Optionen?
Google Ads bietet seinen Nutzern aktuell drei Keyword Optionen, um Werbeanzeigen für konkrete Suchanfragen gezielt zu steuern. Durch sie kann der Variationsgrad breiter oder enger gewählt werden. Du hast die Wahl zwischen exakter Übereinstimmung, passender Wortgruppe (d.h. Synonyme und ähnliche Begriffe) oder weitgehender Übereinstimmung mit dem Suchbegriff.
Die offiziellen Google Adwords Keyword Optionen
Der Match-Type [Genau Passend]
Keine Sorge, [Genau passend] steht nicht in Klammern, weil unser Programmierer etwas vergessen hat. Die eckigen Klammern sorgen dafür, dass der darin stehende Suchbegriff der Keyword Option Genau passend entspricht. Dieser Match-Type sorgt dafür, dass Anzeigen bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die entweder eine identische Bedeutung haben, oder aber die gleiche Suchintention verfolgen.
Suchbegriffe, die um zusätzliche Wörter erweitert werden, die nicht im Keyword vorkommen, werden dementsprechend nicht angezeigt. Wer also nach Fahrrad Mountainbike kaufen sucht, bekäme bei Verwendung des Keywords [Fahrrad kaufen] die Anzeige nicht ausgeliefert.
Die Reihenfolge der gesuchten Begriffe ist hier irrelevant, solange die Begriffe miteinander übereinstimmen. Die Option Genau passend ist diejenige mit der höchsten Präzision und dem geringsten Streuverlust. Deine Anzeigen werden durch sie nur dann ausgespielt, wenn Nutzer auch tatsächlich das von dir gebuchte Keyword oder ein Synonym dessen suchen.
Bevor du dich auf diese Option festlegst, solltest du also genau recherchiert haben, ob es nicht abweichende Suchbegriffe gibt, die ebenfalls die gleiche Suchintention verfolgen, welche aber durch die Option Genau passend ausgeschlossen werden.
Perfekt für den Kampagneneinstieg geeignet: Matchtype Genau Passend
Wer neu im Geschäft mit Google Ads ist, für den bietet sich der Matchtype Genau passend hervorragend an. Dieser bietet absolute Kontrolle darüber, wem die Werbeanzeigen angezeigt werden und dementsprechend auf unsere Website kommt. Auf diese Weise lässt sich unkompliziert testen, ob die Landingpage generell für die Zielgruppe passt oder optimiert werden sollte.
Die “Passende Wortgruppe” oder auch “Phrase Match”
Auch hier wurden nicht etwa Anführungszeichen vergessen – “Passende Wortgruppe” steht deshalb in Anführungszeichen, weil du so deine Keywords mit der Google Ads Keyword Option Passende Wortgruppe versehen kannst.
2021 wurden die bis dato verwendeten Optionen “passende Wortgruppe” und “weitgehend passend mit Modifizierer” miteinander verschmolzen. Nun verhält sich die Option passende Wortgruppe ähnlich wie letztere, achtet allerdings insbesondere auf die Reihenfolge der gesuchten Begriffe, falls diese die Bedeutung der Suchanfrage beeinflusst.
Deine Anzeige wird mit dieser Keyword Option ausgeliefert, wenn der Suchbegriff eine ähnliche Bedeutung wie dein Keyword aufweist. Deine Anzeige wird somit auch dann ausgespielt, wenn Nutzer spezifische Suchanfragen durchführen, wie z.B. rotes Fahrrad kaufen, obwohl du lediglich das Keyword “fahrrad kaufen” festgelegt hast.
Diese Einstellung ist also flexibler als die Keyword Option Genau passend, aber präziser als die Option Weitgehend passend. Sie erlaubt dir, mehr Nutzer anzusprechen, die sehr wahrscheinlich auch nach deiner Dienstleistung oder deinem Produkt suchen. Somit stellt sie also einen guten Mittelweg zwischen den beiden übrigen Optionen dar.
Keyword Option Weitgehend Passend und +Modifizierer +für +weitgehend +Passend
Die dritte Keyword Option, die Google Ads anbietet, ist Weitgehend passend. Mit ihr können Anzeigen auch dann ausgeliefert werden, wenn Begriffe mit deinen Keywords verwandt sind – das eigentliche Keyword muss also nicht einmal in der Suchanfrage verwendet werden. Auf diese Weise lassen sich Reichweite und Besucherzahlen von Websites erhöhen. Weitgehend passende Keywords trägst du ohne Anführungszeichen oder Klammern in das Keyword-Feld ein.
Google berücksichtigt innerhalb der Keyword Option Weitgehend passend zur Auslieferung möglichst relevanter Anzeigen auch vergangene Suchaktivitäten der Nutzer, Inhalte der Landingpage und andere Keywords innerhalb der Anzeigengruppe.
Diese Option weist Google Ads deinen Keywords standardmäßig zu, daher solltest du gut überlegen, ob auch tatsächlich die richtige Wahl für deine Keywords getroffen wurde, denn sie führt zu hohen Streuverlusten. Pass dabei wirklich auf, denn hier kannst du ordentlich Geld verbrennen!
Übrigens: Der einst beliebte Broad Match Modifier für weitgehend passende Keywords, welcher dafür sorgte, dass Anzeigen auch bei Anfragen mit nahen Varianten ausgeliefert werden, wurde 2021 abgelöst und dessen Funktionen in ähnlicher Form in die Keyword Option “Passende Wortgruppe” integriert.
Negative Keywords – So schließt du Begriffe richtig aus
Suchbegriffe können nicht nur durch die drei Keyword Optionen modifiziert werden. Google Ads bietet dir auch die Möglichkeit, negative Keywords komplett auszuschließen.
Dies verhindert, dass deine Anzeigen ausgespielt werden, obwohl einer der gesuchten Begriffe eindeutig eine andere als die von dir gewünschte Suchintention verrät. Eine Kampagne ist nämlich erst dann erfolgreich, wenn die Ausrichtung auch festgelegt ist. Auszuschließende Keywords helfen dir dabei, diese Ausrichtung möglichst präzise zu gestalten.
Wähle hier Suchbegriffe aus, die eindeutig eine andere Suchintention des Nutzers erkennen lassen. Wer Golf-Equipment vertreibt, sollte beispielsweise verhindern, dass seine Werbeanzeigen zu Golfschlägern und Golfbällen an VW Golf – Interessenten ausgespielt werden.
Google ermittelt zu negativen Keywords übrigens keine ähnlichen Varianten oder andere Erweiterungen. Legst du hier also ein Wort im Plural fest, kann für die Singular-Variante dennoch eine Anzeige ausgespielt werden.
Negative Keywords – Ein Must-Have für jede Kampagne
Wer neu einsteigt in Google Ads sucht normalerweise zuerst nach passenden Keywords und beschäftigt sich anschließend mit der Frage des passenden Match-Types. Dass Negative Keywords allerdings ebenfalls enorm wichtig sind, wird schnell vergessen und hinten angestellt. Darunter leidet natürlich dann die Performance der Kampagnen. Deine Liste an negativen Keywords sollte also mindestens so umfassend sein, wie die der positiven, um möglichst viele Suchanfragen mit unpassender Intention zu ignorieren.
FAQ – Häufige Fragen zum Thema Google Ads Keyword Optionen
Wie kann ich bei Google Ads Keyword Optionen hinzufügen?
Wer bei Google Ads auf einen Suchbegriff bieten möchte, muss zwangsläufig eine Keyword Option auswählen. Standardmäßig verwendet Adwords die Option weitgehend passend. Du kannst diese verändern, indem du im Google Ads Editor in der Typliste auf Keywords klickst und Keywords hinzufügen auswählst. Nach Aufforderung wählst du die gewünschte Kampagne und Anzeigengruppe aus und tippst das Keyword im Bearbeitungsfeld ein. Bei dieser Gelegenheit kannst du nun auch eine der Keyword Optionen auswählen.
Werden Getrennt- und Zusammenschreibung bei den Keywords beachtet?
Bei der Eingabe von Keywords stellt sich häufig die Frage, ob ein zusammengesetztes Keyword getrennt oder zusammengeschrieben werden sollte. Dazu gilt grundsätzlich zu beachten, dass die grammatikalisch korrekte Form nicht immer diejenige ist, die Nutzer auch zur Suche benutzen. Google ist allerdings clever genug, diese Begriffe zu erkennen und entsprechend der Suchintention Werbeanzeigen auszuspielen.
Im Zweifel kannst du über den Google Keyword Planner oder weitere Keyword-Tools wie Keyword.io, Ubersuggest oder ahrefs aber auch unterschiedliche Schreibweisen von Keywords testen. Wird in der Übersicht anschließend nur eine Schreibweise der Keywords angezeigt, erkennt Google die Begriffe synonym bzw. werden Anzeigen bei beiden Schreibweisen ausgespielt.
Erkennt der Google Algorithmus Tippfehler bei den Keyword Optionen?
Über die Keyword Option Broad match bzw. Weitgehend passend geht Google sehr flexibel mit deinen Keywords um. Hier werden Anzeigen auch dann ausgespielt, wenn die Suchbegriffe vom gewählten Keyword abweichen. Dazu zählen neben Synonymen, Wortstamm-Variationen und Singular-/ Pluralformen auch fehlerhafte Schreibweisen, also Tippfehler.
Wer auf die Option Weitgehend passend für seine Kampagne angewiesen ist, kann sich hier allerdings zusätzlich Abhilfe verschaffen, indem er das Zielgruppen-Targeting optimiert. Somit wird das Risiko, Anzeigen aufgrund von Rechtschreibfehlern an irrelevante Nutzer auszuspielen, minimiert.
Ist es sinnvoll Suchbegriffe gleichzeitig ein- und auszuschließen?
Keywords gleichzeitig sowohl ein- als auch auszuschließen ist nicht sinnvoll. Ein einmal ausgeschlossenes Keyword kann nicht gleichzeitig eingeschlossen werden. Möchtest du es in deine Liste aufnehmen, musst du es zunächst aus der Liste der negativen Keywords entfernen.
Was ist mit Groß- und Kleinschreibung von Keywords?
Unterschiede in der Groß- bzw. Kleinschreibung werden von Google Ads ignoriert. Bei der Eingabe deiner Keywords werden sämtliche Suchbegriffe klein geschrieben und gelten fortan für beide Schreibweisen. Es spielt also keine Rolle, ob du [Fahrrad] oder [fahrrad] einträgst.
Hilfe finden! Auf der offiziellen Seite von Google.
Über die offizielle Seite der Google Ads Hilfe erhältst du weitere Informationen zu deinen Fragen rund um Keyword-Optionen, negative Keywords, Kampagneneinstellungen und vieles mehr. Alternativ findest du weitere interessante Artikel zum Optimieren deines E-Business in unserem Blog.
Fazit zum Thema Google Ads Match-Types
Seit dem letzten größeren Update gibt es nur noch drei Keyword Optionen in Google Ads. Standardmäßig werden aktuell alle Keywords mit der Option Weitgehend passend versehen. Diese hat den Vorteil einer hohen Reichweite, da Anzeigen auch bei verwandten Suchbegriffen ausgespielt werden – was allerdings den Nachteil eines höheren Streuverlustes mit sich bringt.
Diesen kannst du reduzieren, indem du die Option Passende Wortgruppe auswählst. Hierbei werden auch Suchbegriffe erfasst, die deine ausgewählten Keywords um weitere Begriffe ergänzen. Auch spielt die Reihenfolge der Suchbegriffe hier eine größere Rolle, sollte sie den Sinn oder die Intention der Suche verändern.
Wer sich sicher ist, seine Werbeanzeigen werden nur von Nutzern angeklickt, die auch ganz konkret nach der eigenen Dienstleistung oder dem eigenen Produkt suchen, der ist mit der Keyword Option Genau passend (Exact Match) am besten beraten. Diese eignet sich insbesondere für den Kampagnenstart. Google Ads macht Ausnahmen hier ausschließlich für gleichbedeutende Wörter, also Synonyme, bei denen die Suchintention auch garantiert identisch ist mit der hinter dem gebuchten Keyword.
Mit Google Ads Keyword Optionen lassen sich Suchbegriffe nicht nur präzisieren, du hast auch die Möglichkeit bestimmte Begriffe auszuschließen, zu denen du deine Anzeigen nicht ausspielen möchten. Mit negativen Keywords hast du die Möglichkeit, entsprechende Suchbegriffe auszuwählen und gegebenenfalls um die übrigen Optionen zu erweitern. Ähnliche Varianten oder andere Erweiterungen werden allerdings nicht erfasst.
