Die 11 häufigsten Fehler in der Keyword Analyse

6 April 2020

Den Begriff „Keyword Analyse“ haben die meisten Menschen, die sich auch nur am Rande mit der Suchmaschinenoptimierung beschäftigt haben, schon einmal gehört. Die Vorstellungen darüber, wie diese durchzuführen ist und was ein gutes Keyword ausmacht, gehen jedoch auseinander. Möchtest Du selbst Keywords analysieren oder den Prozess dahinter verstehen, um besser mit Deiner SEO-Agentur zusammenarbeiten zu können? In diesem Blogpost lernst Du, worauf es ankommt und welches die häufigsten Fehler sind, die uns in der Praxis begegnen.

Warum Du eine Keyword Analyse durchführen solltest

Die Suchmaschinenoptimierung setzt sich aus der On Page Optimierung und der Off Page Optimierung zusammen. Im On Page Bereich unterscheidet man zwischen der technischen und der inhaltlichen Optimierung.

Doch wie kannst Du Deine Inhalte optimieren, wenn Du nicht weißt, auf welche Begriffe und Keywordcluster Du optimieren möchtest? Keywords sind die Basis der Contentoptimierung. Obwohl das „exact match“ in Zeiten von Rank Brain und Googles Einsatz von künstlicher Intelligenz deutlich weniger wichtig ist, sind Keywords alles andere als tot.

Mit einer Keyword Analyse kannst Du beispielsweise feststellen, wo Du Potenzial verschenkst, weil Du auf die falschen Keywords optimierst oder wichtige Keywords nicht berücksichtigst. Du kannst Chancen und Themen identifizieren, die Du in Deiner Contentstrategie berücksichtigen solltest. Nach welchen Begriffen und Themen sucht Deine Zielgruppe? Welche Fragen werden gestellt? Wie kannst Du Dich in Deiner Branche als Experte positionieren? Worauf solltest Du bei der Recherche achten? Diese Fragen und viele weitere beantwortet Dir eine professionelle Keyword Analyse.

1. Nur sehr generische Keywords

Einige Kunden haben beim ersten Kontakt genaue Vorstellungen davon, für welche Keywords sie gerne gefunden werden möchten. Häufig handelt es sich hier um sehr allgemeine Begriffe, die häufig gesucht werden, aber im Allgemeinen auch stark umkämpft sind. Es ist zwar grundsätzlich kein Fehler, diese Keywords in der Strategie mit zu berücksichtigen, sich allein auf generische Begriffe zu konzentrieren, ist jedoch keine gute Idee für deine Website.

Zum einen dauert es häufig wegen des hohen Wettbewerbs deutlich länger, gute Rankings für diese Suchbegriffe zu erzielen. Zum anderen haben sehr allgemeine Keywords häufig eine geringere Conversion-Wahrscheinlichkeit als spezifischere Begriffe. Das bedeutet, auch wenn Du nach Optimierungsmaßnahmen mit diesen Keywords in den Top3 rankst und viele Besucher über sie generierst, Dir diese Keywords nicht viele Conversions bringen. Jemand, der einen sehr allgemeinen Begriff sucht, ist häufig von einem Abschluss (Kauf oder Kontaktaufnahme beispielsweise) noch sehr weit entfernt. Lies Dir hierzu auch den 6. Fehler zur Suchintention durch.

Ein Beispiel für allgemeinere Begriffe sind Wörter, die Produktkategorien beschreiben anstatt spezifische Produktmerkmale oder Produktnamen. Jemand, der nach „Smartphone“ sucht, möchte sich vermutlich erst einmal informieren und Produkte vergleichen, bevor er oder sie einen Kauf abschließt. Selbst eine Suche nach einer bestimmten Marke („Samsung Smartphone“) oder Produktreihe („Samsung Galaxy“) ist noch deutlich weiter von einer Conversion entfernt als die Suche nach einem konkreten Produktnamen.

2. Keine generischen Keywords

Auch der entgegengesetzte Fall verschenkt viel Potenzial. Obwohl der Wettbewerb hoch ist und die Conversion-Wahrscheinlichkeit gering, generische Begriffe sollten nicht komplett außer Acht gelassen werden. Für Startseiten beispielsweise oder Produktkategorien sind es häufig genau diese sehr allgemeinen Begriffe, die den gesamten Shop oder die jeweiligen Kategorien am besten beschreiben.

Selbst wenn Du zu dem trafficstarken allgemeinen Keywords (zunächst) nicht rankst, der Long Tail, der an diesem Keyword hängt, kann dennoch viel Traffic auf die Seite ziehen. Das bedeutet, dass an jedem generischen Begriff sehr viele Keywordkombinationen hängen, die Du über die Optimierung auf diese allgemeinen Keywords und eine passende Contentstrategie mit abdeckst.

Die optimale Keywordstrategie besteht deshalb für die meisten Kunden darin, sowohl generische als auch spezifische Begriffe zu berücksichtigen und die passenden Seiten darauf zu optimieren. (Es gibt natürlich auch Ausnahmen hierfür: sehr spezifische Nischenthemen und Branchen mit sehr speziellen Dienstleistungen oder Produkten.)

3. Zu wenig Suchvolumen

Das Potenzial der verschiedenen Keywords ist stark abhängig von Deiner Zielgruppe und dem durchschnittlichen Umsatz pro Kunde. Als grobe Regel gilt beispielsweise:

  • Als B2C-Unternehmen mit geringem Umsatz pro Kunde brauchst Du viel Traffic, um viel zu verkaufen und entsprechende Gesamtumsätze zu erzielen. Wenn Du nur auf Keywords mit geringem Suchvolumen setzt, wirst Du diesen Traffic jedoch nicht erreichen.

  • Als B2B Unternehmen, das mit jedem Auftrag höhere fünfstellige, vielleicht sogar sechsstellige Umsätze generiert, reichen Dir dagegen auch niedrigere Trafficzahlen, um Deine Umsatzziele zu erreichen. Bei sehr spezifischen Branchen und Nischenkeywords mit einer hohen Conversion-Wahrscheinlichkeit kann es auch sinnvoll sein, auf Begriffe mit geringem Suchvolumen zu optimieren, die dafür aber sehr spezifisch und relevant sind.

Die wichtigste Frage ist: Wie viel (relevanten) Traffic brauchst du, um Deine Unternehmensziele zu erreichen? Wenn wir beispielsweise in einem Online Shop von einer (für viele Branchen guten) Conversionrate von 5% ausgehen, bringen Dir 100 Besucher im Durchschnitt 5 Käufe. Wie hoch ist das Suchvolumen Deiner wichtigsten Keywords? Ein Keyword, das im Monat 50mal gesucht wird, wird Dir nicht viel Traffic auf die Seite bringen, daher sollte Deine Keyword Strategie immer auch zu Deinen Umsatzzielen passen.

4. Keyword Analyse ohne Wettbewerbsanalyse

Einer der häufigsten Fehler in der Keyword Analyse ist es, die Wettbewerbssituation zu ignorieren. Stell Dir folgende Fragen: Welche Wettbewerber ranken aktuell für die jeweiligen Keywords? Sind es sehr starke Wettbewerber? Sehr bekannte Seiten mit viel Traffic und vielen Backlinks oder auch kleinere Unternehmen? Ist es realistisch, an den Wettbewerbern in den Top10 vorbeizuziehen?

Wichtig ist darüber hinaus auch der genauere Blick auf die Seiten der Wettbewerber, die für die jeweiligen Keywords ranken: Wie sehen die Zielseiten der Wettbewerber aus? Wie sind die Inhalte aufbereitet und strukturiert? Gibt es viele Medien? Tabellen? Aufzählungen? Werden Markups verwendet?

Ein wichtiger Schritt in einer vollständigen Keyword Analyse ist außerdem, die Keywords der Wettbewerber zu analysieren: für welche Begriffe werden deren Domains gefunden? Berücksichtigst Du diese Keywordcluster und Begriffe schon für Deine eigene Strategie? Wo liegen Potenziale, die Du noch nicht ausgeschöpft hast, welche Keywords lässt Du bisher unbewusst liegen?

5. Die Suchergebnisse in der Keywordanalyse ignorieren

Welche Wettbewerber ranken (siehe 4.), gibt Dir einen wichtigen Hinweis darauf, wie gut Deine Chancen für die entsprechenden Keywords sind. Du solltest Dir aber eine weitere Frage stellen: Wie sehen die Suchergebnisse für das Keywords aus? Welche Featured Snippets gibt es? Welche Rich Snippets haben Wettbewerber?

Ein wichtiger Punkt bei der Bewertung der einzelnen Keywords ist außerdem: Wo steht das erste organische Suchergebnis?

Das Trafficpotenzial ist maßgeblich auch davon abhängig, wie die Suchergebnisse aussehen. Bei einer Suchergebnisseite, in dem sich das erste Ergebnis „below-the-fold“ befindet, also außerhalb des sichtbaren Bereichs, ist die Klickrate im Allgemeinen deutlich geringer als bei einer Position 1 im sichtbaren Bereich. Das Suchvolumen allein ist daher kein gutes Kriterium für die Einschätzung des Trafficpotenzials (und damit des Conversionpotenzials).

6. Nicht die passende Suchintention

Hast Du Dir schon einmal Gedanken über die Suchintention gemacht? Welche Absicht vermutest Du hinter den einzelnen Keywords? Was ist die Intention des Users, der diese Suchanfrage stellt? Ist es ein kommerzielles Keyword? Sucht derjenige oder diejenige eher nach Informationen oder möchte unterhalten werden? Geht es um eine kommerzielle Anfrage, steckt bereits konkrete eine Kaufabsicht dahinter oder ist es noch die Vergleichsphase?

Nicht jedes Keyword lässt auf eine eindeutige Intention schlussfolgern. Besonders bei generischen Begriffen teilen sich die Suchanfragen im Allgemeinen unter verschiedenen Absichten auf: Informationen, kommerzielles Interesse usw. Einen Hinweis auf die Intention können die sogenannten „Keyword Modifier“ geben: Begriffe, die an das Keyword angefügt werden und auf die Ansicht hinweisen: „kaufen“ beispielsweise zeigt eine Kaufabsicht an „bester“ oder „Vergleich“ deutet darauf hin, dass nach einem Vergleich gesucht wird.

Stell sicher, dass Du in der Keyword Analyse Begriffe mit der passenden Suchintention auswählst oder im Umkehrschluss zu jedem wichtigen Keyword eine Zielseite mit dem zur Absicht passenden Inhalt bereitstellst. Ein wichtiges Kriterium hierfür ist die Art der Landing Page, aber auch die Art Deiner Domain. Versuchst Du, eine Seite auf ein Keyword zu optimieren, hinter dem eine ganz andere Intention steckt, wirst Du zwar möglicherweise ranken und Traffic auf Deine Seite ziehen, dass viele User konvertieren, ist jedoch unwahrscheinlich. Vermutlich werden viele Besucher abspringen, und dieses negative Signal kann dazu führen, dass Google Deine Seite als weniger relevant für die Suchanfrage bewertet und Du Deine Rankings wieder verlierst.

7. Nicht die passende Seitenart

Bevor Du das Keyword Set für eine bestimmte Zielseite festlegst, sieh Dir noch einmal die Suchergebnisse zu den jeweiligen Keywords an: Welche Seiten finden sich aktuell in den Top10 für das Keyword? Bei der Keyword Analyse geht es nicht nur darum, die Stärke der Seiten zu bewerten, sondern auch darum, welche Arten von Seiten Google für diese Keywords bevorzugt: Sind es Online Shops? Dienstleister? Newsseiten? Portale? Blogs?

Welche Arten von Landing Pages siehst Du? Blogposts oder Produktseiten? Preisvergleiche? Kategorieseiten? Und die grundlegende Frage: Gibt es in den Top10 Seiten wie diejenige, mit der Du ranken möchtest? Versuchst Du beispielsweise mit einer Produktseite zu ranken, obwohl Google in den Top10 hauptsächlich Preisvergleichsseiten listet? Vielleicht sind zwar Online Shops darunter, es ranken jedoch Kategorieseiten oder Blogposts? Das Ergebnis aus dieser Analyse kann dazu führen, dass die Keyword Strategie angepasst werden muss.

8. Keine Zielseite für das Keyword

Hast Du in Deiner Liste an Wunschkeywords Begriffe, für die es bisher keine passenden Landing Pages gibt? Möchtest Du für Keywords ranken, ohne dass Du dafür eine relevante Seite bereitstellst, können die beste technische Optimierung und die besten Texte nicht helfen. Für jedes Keyword bzw. Keyword Cluster brauchst Du eine passende Zielseite – und das nicht nur aus Suchmaschinensicht.

Stell Dir vor, ein User sucht nach einem Keyword und landet (auch wenn das sehr unwahrscheinlich ist) auf einer Seite, die für diesen Begriff nicht relevant ist. Dieser Nutzer wird die Seite sehr schnell wieder verlassen und nach einem passenderen Ergebnis suchen. Wichtig ist daher immer, Dich bei der Keyword Analyse, aber auch bei der Content Optimierung zu fragen: Welche Informationen benötigt ein User, der dieses Keyword eingibt? Welche Erwartungen muss Du erfüllen? (Siehe auch Fehler 6 – Suchintention).

9. Nicht alle Phasen der Customer Journey berücksichtigt

Natürlich sind Keywords mit einer sehr hohen Conversion-Wahrscheinlichkeit besonders wertvoll, denn sie bringen letztendlich die Umsätze. Sich in der Keyword Analyse auf diese zu beschränken, verschenkt jedoch erhebliches Potenzial. Die entsprechenden Ressourcen vorausgesetzt, solltest Du im besten Fall in allen Phasen der Customer Journey präsent sein. Schon im ersten Schritt, in dem beispielsweise ein User ein Problem benennt, aber noch keine konkrete Lösung kennt, solltest Du Informationen darüber bieten, welche Möglichkeiten es gibt (und wie Dein Produkt oder Deine Dienstleistung bei der Behebung des Problems helfen kann). Wenn man berücksichtigt, dass es in den meisten Fällen mehrere Kontaktpunkte braucht, bis ein Nutzer einen Kauf abschließt, sollten die verschiedenen Phasen in der Keyword Analyse und später auch in der Content Strategie berücksichtigt werden.

10. Keyword Analyse ohne Lokalisierung

Besonders bei Ladengeschäften und lokalen Dienstleistungen spielt die Lokalisierung eine wichtige Rolle. Während es für lokale Unternehmen häufig sehr schwer (und zudem als Ziel nicht sinnvoll) ist, deutschlandweit für ein bestimmtes Keyword zu ranken, sind die Chancen am eigenen Standort deutlich höher. Es ist daher wichtig, zu analysieren, wie häufig die wichtigsten Keywords mit lokalem Bezug (zum Beispiel „Autovermietung Berlin“) gesucht werden, aber auch wie hoch das Suchvolumen des allgemeinen Keywords („Autovermietung“) an Deinem Standort ist (im Beispiel: in Berlin). Gute Keyword Tools lassen diese lokalisierte Analyse zu.

11. Keyword Analyse ohne Keyword Mapping

Im Prozess der Keyword Analyse ist das Keyword Mapping ein notwendiger Schritt, der sicherstellt, dass alle Keywords genau einer passenden Zielseite zugeordnet wurden (nicht mehreren oder gar keinen Seiten). Anhand dieser Mapping Tabelle kann anschließend die Contentoptimierung durchgeführt werden. Eine einfache Keyword Mapping Tabelle enthält die jeweilige Seite sowie das Fokus-Keyword und die sekundären Keywords mit Suchvolumen und ggf. der aktuellen Position des Keywords. Auch die Wettbewerbssituation, lokales Suchvolumen und weitere Kriterien können in diese Tabelle mit eingetragen werden.

Bei einer Keyword Analyse solltest Du einige Punkte beachten

Wie Du anhand unserer elf häufigsten Fehler gesehen hast, mag die Keyword Analyse simpel erscheinen (Suchvolumen zu einer Liste an Begriffe ermitteln), doch es gibt viele Fehler, die Du vermeiden solltest, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten.

Zusammenfassend solltest Du auf diese Punkte achten:

  • Analysiere sowohl generische als auch spezifische Begriffe.

  • Berücksichtige, ob das Suchvolumen zu Deinen Traffic- und Umsatzzielen passt.

  • Analysiere die Wettbewerber und Suchergebnisse für Deine ausgewählten Keywords.

  • Mach Dir Gedanken, welche Suchintention hinter den Keywords steht und ob Du diese erfüllst.

  • Berücksichtige alle Phasen der Customer Journey

  • Wenn relevant, analysiere die lokalen Keywords und Suchvolumen

  • Erstelle ein Keyword Mapping für die Contentoptimierung

Mit Erfahrung und professionellen Tools ist die Keyword Analyse kein Hexenwerk, aber es gilt einiges zu berücksichtigen.

Können wir Dich bei der Keyword Analyse unterstützen?

Unsere SEO-Experten verfügen über mehr als 10 Jahre praktische Erfahrung in allen Bereichen der Suchmaschinenoptimierung. Vom technischen SEO Audit, über die Keyword Analyse bis zu Contentstrategien und Linkbuilding: bei uns bekommst Du das komplette Paket zur Suchmaschinenoptimierung. Als Full Service Agentur haben wir außerdem weitere Online Marketing Experten im Team, die Dich zum Beispiel zum Thema AdWords oder Social Media beraten und unterstützen können. Ob es sich um eine Keyword Analyse und Strategie handelt, oder einen komplexen SEO Relaunch – schick uns eine Nachricht und wir melden uns bei Dir.

 

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